Análisis de marketing

Vivimos en una época de datos accesibles.

En casa, puedes utilizar tu smartphone para acceder a los datos de tus hábitos de ejercicio, patrones de sueño e incluso a tus registros médicos. En el trabajo, puedes utilizar archivos de texto conocidos como cookies y otras herramientas similares para recopilar información sobre tus clientes.

Puedes conocer casi cualquier cosa que necesites saber, desde qué tipos de productos compran tus clientes a qué grupos de edad suelen visitar tu sitio con más frecuencia. Y puedes desglosar estos datos, incluso a nivel individual si lo necesitas.

Al final, lo que importa no son los datos, sino lo que hagas con ellos. El poder está en la agregación e interpretación de los datos, el marco de un proceso conocido como análisis de marketing.

¿Qué es el análisis de marketing?

El Glosario de marketing de Mailchimp ofrece esta definición de análisis de marketing:

«Disciplina basada en las matemáticas que busca encontrar patrones en los datos para aumentar los conocimientos prácticos.» Los análisis emplean estadísticas, modelado predictivo y aprendizaje automático para revelar información y responder preguntas. Las predicciones meteorológicas, los promedios de goles y las pólizas de seguros de vida son resultados de un análisis. En el mundo del marketing digital, el análisis es fundamental para comprender y predecir el comportamiento del usuario y optimizar la experiencia de usuario (UX) para impulsar las ventas».

Estos son los dos propósitos principales de los análisis de marketing:

1. Evaluar el rendimiento de tus iniciativas de marketing, midiendo la eficacia de tu actividad de marketing.
2. Determinar qué puedes hacer de forma diferente para obtener mejores resultados en tus canales de marketing.

Juntos, estos procesos te permiten convertir los datos de marketing sin procesar en un plan de acción y sacar el máximo partido a tu inversión en marketing.

Por qué es importante el análisis de marketing

El análisis es mucho más que un añadido atractivo. Es una de las mejores maneras de comprender el recorrido del cliente, personalizar tu alcance y averiguar qué funciona en tus campañas y qué no. Y esa información es crucial para tus futuras iniciativas de marketing en línea.

Estas son algunas de las cosas que puedes hacer con los análisis de marketing:

1. Cuantificar tus reclamaciones

Las cifras son convincentes. Puedes decirle a tu director financiero que el contenido atrae a los clientes o puedes decirle que el 72 por ciento de los vendedores creen que el contenido aumenta la interacción del cliente.

Con la segunda, es más fácil que obtengas financiación. La gente suele prestar más atención a tus solicitudes cuando incluyes estadísticas relevantes.

Sin resultados específicos de datos de marketing, como tu retorno de la inversión antes y después de una campaña, solo puedes pensar en términos generales. Tus ingresos subieron, o no, mientras un anuncio determinado se estaba publicando. Obtuviste, o no, más registros en tu lista de correo electrónico después de empezar la publicidad de pago por clic.

El análisis te permite tomar los datos de ese período de tiempo y determinar cuánto ha aportado realmente una campaña, su impacto en términos de marketing. Si tuviste 100 suscripciones por correo electrónico durante el primer día de tu campaña de pago por clic, ¿cuántas de ellas proceden del anuncio en sí?

Si determinas si la iniciativa de marketing ha funcionado, es mucho más fácil obtener financiación. Y si no funciona, puedes ahorrar dinero que habrías gastado en continuar con la iniciativa.

Con los análisis de marketing, puedes demostrar claramente no solo lo que funciona, sino también por qué. Y con ese «por qué», puedes convencer a la gente a que haga un cambio.

2. Convierte los datos de marketing en información

La mayoría de las empresas actuales, independientemente de su tamaño, tienen acceso a datos de los clientes y a herramientas de análisis web. La diferencia se encuentra en si tu empresa utiliza esos datos. Con demasiada frecuencia, según el Harvard Business Review, acaban guardados en un servidor sin resultar de utilidad para nada en concreto. En el peor de los casos, pueden ser malinterpretados y mal utilizados, y hacer que tu equipo de marketing vaya por mal camino.

Para que tus datos de marketing se conviertan en información útil, debes someterlos a un análisis de datos relevante.

Por ejemplo: al comienzo de tu campaña de pago por clic, los ingresos están en torno a los 10 000 USD al mes. Después de la primera campaña, los ingresos son de hasta 15 000 USD al mes. ¿Deberías volver a invertir en ese mismo anuncio?

Depende. ¿Hubo un repunte en las ventas del sector en general ese mes? Tal vez tus productos comenzaron a ponerse de moda por motivos no relacionados. ¿Tenías otros anuncios publicados en ese momento? ¿Cuántos de tus clientes realmente proceden de ese anuncio de pago por clic?

El análisis de datos te da respuestas a estas preguntas. Con esas respuestas, puedes tomar decisiones en tu programa de marketing basadas en hechos en lugar de en suposiciones.

3. Compara y contrasta tus datos de marketing

El análisis te permite ir un paso más allá y comparar conjuntos de datos entre sí. Por ejemplo:

• ¿Qué diferencias ha habido en tu búsqueda de pago, el marketing en redes sociales o la búsqueda de ingresos orgánica en comparación con tus cálculos?
• ¿Hubo alguna diferencia en los ingresos generados según la demografía?
• ¿Cómo fue el retorno de la inversión en tu campaña de pago por clic en comparación con el retorno de la inversión en tu campaña de anuncios en Facebook?
• ¿Cuánto generó tu campaña de pago por clic en los ingresos de la primera venta frente a los ingresos vitalicios? Tus campañas publicitarias, iniciativas de contenido y grupos de clientes están todos relacionados. Si entiendes las intersecciones, puedes deshacerte de la información irrelevante y tomar las mejores decisiones en función de los objetivos únicos de tu negocio.

4. Mantente orientado hacia los objetivos

Cada una de tus piezas de marketing tiene un objetivo, tanto si se trata de aumentar las ventas o de impulsar más tráfico hacia el sitio web de tu empresa. Cuanto más analices y utilices los datos disponibles, más información tendrás sobre el progreso de tus objetivos.

El análisis de marketing te permite medir ese progreso y te ayuda a determinar dónde se encuentra el problema si no progresas tan rápido como te gustaría.

Digamos que has publicado una campaña publicitaria en Facebook y tu retorno de la inversión estuvo un poco por debajo de 3:1.

Tu equipo te propone probar algo distinto, pero tú miras los análisis. Has descubierto que tu anuncio ha tenido una gran tasa de clics, pero la tasa de rebotes de tu página de inicio fue alta.

La campaña de pago por clic no fue el problema. Pero, sin buenos análisis, nunca lo habrías sabido.

Utilizar análisis de marketing para mejorar el crecimiento de los negocios

Los datos por sí solos son solo números. Obtendrás un beneficio cuando uses esos datos para dirigir tu marketing hacia lo que funciona y alejarte de lo que no funciona.

Segmenta los datos de tus clientes

Si segmentas los datos de tus clientes en función de sus cualidades o acciones en particular, puedes obtener datos más específicos (y útiles). Puedes segmentar en función de cualquier punto demográfico del cliente que tenga un impacto en tus resultados. Estos incluyen:

• Grupo de edad
• Género
• Nivel educativo
• Ingresos anuales
• Situación familiar
• Ubicación geográfica

También puedes segmentar los datos en función de los comportamientos del consumidor, ordenándolos por clientes que:

• Han abandonado sus carros de compra
• Han explorado tus páginas de producto sin comprar
• Te compran de forma habitual
• Hace tiempo que no visitan tu sitio web

Esta segmentación te permite filtrar los datos por relevancia, tomando lo que necesitas y dejando lo que no.

Imagínate que tienes un gran grupo de clientes que abandonan sus carritos. Deseas saber si Facebook o el correo electrónico serían la mejor manera de que volviesen al carrito, así que ejecutas una serie de pruebas.

Descubres que el correo electrónico consigue un mejor retorno de la inversión, pero solo si incluyes un texto que cree sensación de urgencia. Esa información te evita perseguir a quienes abandonan los carritos en lugares a los que no van a prestar atención.

Asegúrate de tener datos de alta calidad

Solo puedes obtener grandes análisis con datos de alta calidad. Los datos de hace 5 años no serán relevantes para tus campañas de marketing de este año y, si los datos tienen huecos vacíos, podrían no ser relevantes en absoluto.

Para que los datos sean de alta calidad, tienen que ser:

• Actuales
• Completos, sin espacios
• Sin errores
• Tan precisos como requiere un análisis de datos
• Relevantes para el análisis

El análisis de marketing siempre debe orientarse a los objetivos, por lo que el último punto es el más importante. Es posible utilizar datos antiguos o incompletos, siempre y cuando los trates con precaución. No obstante, si los datos no son relevantes para las necesidades de tu campaña, déjalos fuera.

Mira al futuro

Ya no es suficiente saber qué ha sucedido en el pasado o incluso lo que pasa en este momento (aunque los análisis en tiempo real son importantes). Para un marketing más eficaz, también es importante predecir qué pasará en el futuro.

Por suerte, no necesitas una bola de cristal para esto: los análisis predictivos pueden ayudarte a mirar hacia adelante. Estas herramientas usan datos específicos y tendencias anteriores para determinar qué resultados puedes prever en diferentes condiciones. Puedes utilizar los análisis predictivos para responder a preguntas como:

• ¿Una campaña de motores de búsqueda obtendría mejores resultados invirtiendo más dinero?
• ¿Una campaña de marketing en una plataforma funcionaría bien en otra? ¿Una campaña por correo electrónico se traduciría en anuncios de Facebook, por ejemplo? ¿Funcionaría tu anuncio de Facebook en Instagram?
• ¿Qué tipo de ingresos puedes conseguir con tu campaña de marketing en redes sociales en un nuevo mercado? No tienes que complicarte demasiado con tus análisis predictivos, pero dedicarles un tiempo puede ayudarte a determinar si lo que estás haciendo funciona o no.

Mira lo que no funciona y ajusta tus estrategias

Está muy bien centrarse en tus puntos fuertes, pero no te quedes ahí. Puedes aprender casi lo mismo prestando atención a dónde se quedan cortas tus iniciativas de marketing. Si experimentas una caída repentina en las ventas, ¿puede alguna parte de tu análisis explicar por qué?

Mira qué contenido es de bajo rendimiento, pero recuerda mantener una actitud positiva y orientada hacia los objetivos. Trata tus fallos como oportunidades y utiliza las herramientas de análisis para aprender cómo suplir las carencias.

Y, cuando hagas cambios, recuerda seguir recopilando y analizando los datos para saber cuándo mejoran las cosas.

Análisis de marketing: Preguntas frecuentes

¿Cómo puedo adoptar fácilmente el análisis de marketing en los procesos diarios de mi organización?

Obtener información analítica y trabajar realmente dentro de tu empresa puede ser mucho más difícil que simplemente obtener la información. Los expertos recomiendan crear un equipo de análisis para toda la empresa. Este comité neutral puede ayudar a obtener aceptación en toda la empresa y demuestra el respaldo de la alta dirección del uso de análisis de marketing.

¿Necesito contratar a un responsable de análisis de marketing?

Si los datos analíticos de tu negocio y marketing son complejos, entonces sí, debes contratar a un responsable. Estás gastando un buen dinero en obtener tus datos; has desarrollado un comité para trabajar en su adopción y utilizarlos en toda la empresa. ¿No desearías que la persona más informada posible dirigiera esa iniciativa (y dirigiera ese comité)? Esta persona experta puede llevar a cabo análisis de datos en tiempo real, asegurarse de recopilar los datos correctos y, a continuación, enseñar a todo el mundo cómo utilizar esos datos. Será un dinero bien invertido para terminar con un programa de análisis de marketing totalmente coordinado para toda la empresa.

¿Cómo utilizan las empresas los análisis de marketing?

Los análisis de marketing ayudan a las empresas a comprender su panorama general. También les permite profundizar en las tendencias de micromarketing más centradas de sus sectores. Los datos pueden mejorar el número y la calidad de los clientes potenciales informando a las empresas cómo optimizar su publicidad y dirigirse a los clientes más deseables. Todo esto mejora tus resultados.

Deja que los análisis de marketing guíen tus estrategias

Cualquier proyecto de marketing es un proceso. El análisis de marketing te ayuda a determinar hacia dónde dirigir tu atención durante ese proceso y cuál es la mezcla de marketing adecuada para tu negocio. Recuerda seguir las prácticas recomendadas de análisis:

• Especifica las preguntas que necesitan respuestas
• Recopila datos de alta calidad
• Elige la información que es importante para ti
• Ten en cuenta el pasado, el presente y el futuro

A veces, las respuestas que obtienes generan incluso más preguntas. Cuando eso sucede, puedes repetir el proceso de análisis y aprender más sobre tus iniciativas de marketing.