Questions-réponses sur la délivrabilité avec Joe Uhl
Joe Uhl est le vice-président des opérations chez Mailchimp. Il dirige les équipes qui soutiennent l’ensemble de l’entreprise : opérations, distribution, informatique, installations et gestion des bureaux.
Nous lui avons demandé de nous parler de la délivrabilité, de l’infrastructure et de ce qui distingue Mailchimp.
Joe, est-ce que les agences devraient se soucier de l'infrastructure d'un ESP (Email Service Provider) ?
Oui, je pense que ça a une grande importance, et il y a aussi d’autres éléments à prendre en compte. L’ESP est-il fiable ? À quelle fréquence subissent-ils des périodes de maintenance ? Sont-ils transparents lorsqu’ils le font ? Ici, chez Mailchimp, nous essayons d’être aussi transparents que possible. Nous avons une page de statut qui est constamment mise à jour avec des données de surveillance brutes, et nous prenons le temps de fonctionnement très au sérieux.
Notre taille joue un rôle important, car nous sommes en mesure d’identifier un grand nombre de modèles intéressants. Cela nous a donné l’occasion de développer les éléments de base dont nous avions besoin pour pouvoir évoluer comme nous l’avons fait. Nous disposons de milliers de serveurs, de nos propres boucles de fibre optique, nous sommes présents dans plusieurs des grands hôtels d'Atlanta. Nous avons construit une infrastructure robuste dont vous ne pourriez pas vous passer en cas de nécessité.
Qu’est-ce qui distingue l’infrastructure de Mailchimp des autres ESP ?
En ce qui concerne l'infrastructure, nous faisons en fait beaucoup de choses différemment. De nombreux concurrents font appel à de gros fournisseurs tiers, mais nous achetons nos propres serveurs, utilisons des logiciels en open source et conservons toute l’expertise en interne. Cela nous aide à avancer plus rapidement. Je préfère trouver un expert et l’engager pour travailler ici à Mailchimp plutôt que de dépenser cet argent pour un consultant ailleurs.
Si certaines entreprises voulaient, par exemple, procéder à un changement de fonctionnalité, elles devraient planifier et coordonner leur action avec ces tiers pour s'assurer qu'elles disposent d'une base de données suffisamment importante. Nous n’avons pas ce type de limitation. Nous sommes atypiques sur le marché des ESP car nous ressemblons davantage à un Facebook ou à un Google en termes de partage et de stockage. Nos unités d’infrastructure sont assez petites. Il n'y a pas de risque de défaillance dans notre façon de construire les choses, car nous préférons tout répartir. Si nous voulons adapter ou réagir, nous pouvons simplement commander plus de serveurs et agir en conséquence. Nous n’avons pas besoin de passer par quelqu’un d’autre.
En quoi l’approche de la distribution de Mailchimp est-elle unique par rapport à d’autres ESP ?
Souvent, lorsque d'autres ESP parlent de leur équipe de distribution, il s'agit en fait de représentants de comptes qui travaillent avec les clients et les conseillent sur les meilleures pratiques. Notre approche est différente. C’est beaucoup plus technique. Tout est une question de données. Nous avons de bonnes relations avec tous les principaux opérateurs de messagerie. Sur le plan technique, il s’agit d’une course constante aux armements : les tactiques des spammeurs évoluent, tout comme les règles et les exigences des différentes boîtes de messagerie. Nous devons faire très attention à des choses comme les enregistrements Reverse DNS, DKIM et SPF. Notre équipe de distribution doit également suivre et gérer des milliers de règles différentes pour les fournisseurs, comme le nombre d’adresses IP que nous pouvons utiliser, le nombre de connexions par seconde, le nombre de messages par connexion et la durée d’ouverture d’une connexion. Tout est en constante évolution, il faut donc avoir une très bonne équipe qui reste au courant de tout et qui est constamment à l'affût des moindres changements. Je pense que nous sommes très bons dans ce domaine.
Recommandez-vous aux agences d'investir dans des adresses IP dédiées pour leurs clients ?
On trouve beaucoup de mauvais conseils sur l’envoi d’e-mails. Parfois, les gens pensent qu’ils doivent avoir une adresse IP dédiée pour bénéficier d’une bonne distribution. La vérité est que dans la plupart des cas, il est préférable d’utiliser nos adresses IP partagées, car elles sont plus anciennes et elles sont encore plus fiables. Nous nous soucions davantage de la fiabilité de la distribution que de la vente des adresses IP. Lorsque vous commencez à dresser des listes de centaines de milliers d’adresses, alors une adresse IP dédiée peut s’avérer utile, mais pour la plupart des gens, nos adresses IP standard leur permettent d’obtenir de meilleurs résultats.
Tout est une question d’échelle. Au fur et à mesure qu’un ESP se développe, il devient plus difficile de gérer cette croissance.
Si vous êtes petit, vous pouvez vous en sortir pendant un certain temps, mais ce n’est pas toujours facile. Nous sommes devenus l’un des plus grands ESP et nous sommes arrivés au stade où nous avons pu établir de bonnes relations (et une bonne réputation) avec de nombreux opérateurs de listes de blocage. Ils nous respectent et sont prêts à travailler avec nous en cas de situation difficile, car ils savent que nous accordons une grande importance à la réputation et que nous sommes prêts à faire respecter les règles rapidement.
L'autre grande différence est que nous sommes beaucoup plus exigeants sur ce que nous autorisons ou non dans notre système. Nous n’autorisons pas le marketing affilié, nous n’autorisons pas le contenu pour adultes et nous sommes très stricts quant à l’autorisation de la liste. Nous avons été très cohérents dans notre position au fil des ans et, par conséquent, nous avons dû dire non à certaines grandes entreprises. Nous accordons plus de valeur à une réputation irréprochable qu’à la génération de revenus, et c'est notre ligne de conduite depuis le début. Mais cela nous a valu d'être récompensés, et nous a permis de développer ces bonnes relations dont j'ai parlé plus tôt.
Une agence doit-elle décourager ses clients d’importer une liste dans Mailchimp ?
Cela dépend de la liste. Nous faisons confiance aux gens, donc nous n’empêcherons personne de se connecter à Mailchimp et d’importer une liste. Mais nous faisons beaucoup d’échantillonnage et de prévisions sur chaque liste, et nous la fermerons si nous pensons que ses performances vont être mauvaises. Nous surveillons également les envois, de sorte que si quelqu’un envoie un message qui ne donne pas satisfaction (par exemple, s’il génère des taux de rebond ou d’abus élevés), nous interviendrons également. Ces mesures signifient que nous ne sommes pas toujours à même de servir certains de nos clients potentiels, mais à long terme, cela permet à tous nos autres utilisateurs d’avoir plus de réussite avec leur propre délivrabilité.
Si vous dirigiez votre propre agence, quelles questions poseriez-vous aux éventuels ESP ?
Je voudrais savoir comment ils contrôlent le temps de fonctionnement et comment ils gèrent les incidents. Comment savent-ils que quelque chose ne va pas et, à leur tour, comment le montrent-ils à leurs clients ? Nous indiquons simplement nos chiffres de temps de fonctionnement sur la page de statut. La plupart des entreprises disposent d’une grille de services et de dates avec un code rouge/jaune/vert et, lorsque l’incident est résolu, elles le remettent simplement au vert afin qu’il n’y ait pas de trace publique et historique du problème.
Je me renseignerais sur leur infrastructure. Est-ce que je serai en mesure de suivre l’évolution des choses et que feront-ils en cas de panne ? Comment avez-vous construit votre application ? Quel type de stockage, de réseau et de serveur utilisez-vous ? De quel genre de personnel disposez-vous ?
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