Stratégie emailing : guide complet pour réussir vos campagnes marketing

Qu’est-ce qu’une campagne de marketing par e-mail ?

Une campagne de marketing par e-mail est une série d’e-mails envoyés à une liste de contacts dans le but d’atteindre un objectif précis : promouvoir un produit, fidéliser vos clients, générer du trafic vers votre site ou encore informer votre audience.

Contrairement à un simple e-mail ponctuel, une campagne d’emailing s’inscrit dans une stratégie globale, avec un message cohérent, un rythme défini et des actions mesurables.

Voici ce que cela implique concrètement :

• Un objectif clair : conversion, engagement, notoriété, etc.
• Une audience ciblée : clients existants, prospects, abonnés à la newsletter, etc.
• Un contenu pertinent : offres spéciales, conseils, nouveautés produits, contenus inspirants, etc.
• Un planning d’envoi : fréquence, heure et jour optimisés selon vos cibles.
• Des indicateurs de performance : taux d’ouverture, de clics, de conversion, de désabonnement.

Bien conçue, une campagne emailing peut devenir un levier puissant pour nourrir la relation client, tout en optimisant votre retour sur investissement.

Une campagne d’e-mails marketing peut prendre différentes formes : lancement de produit, newsletter mensuelle, e-mails de bienvenue ou relances après abandon de panier. Tout dépend de vos objectifs et de votre audience. En choisissant le bon format, vous donnez plus de sens (et d’efficacité) à vos envois.

Stratégie vs tactiques : quelle est la différence ?

Avant de vous lancer dans votre campagne d’emailing marketing, il faut bien comprendre une chose : la stratégie et les tactiques, ce n’est pas la même chose.

La stratégie de marketing par e‑mail, c’est le plan d’ensemble. C’est ce qui va définir vos objectifs, la manière dont vous allez les atteindre, et comment vous allez mesurer votre succès. En gros, la stratégie répond aux questions : Qu’est-ce que je veux vraiment obtenir ? Pourquoi c’est important ? Comment je saurai que ça marche ?

Les tactiques, ce sont les actions concrètes que vous allez mettre en place pour atteindre ces objectifs. Par exemple, envoyer un e-mail avec du contenu interactif, segmenter votre liste de contacts ou personnaliser vos messages. Ce sont des outils au service de votre stratégie.

Pour vous donner un exemple simple : proposer du contenu interactif dans un email, c’est une tactique. Mais votre stratégie, c’est de booster l’engagement de vos abonnés. La tactique n’est qu’une partie de cette stratégie.

En résumé, pensez à la stratégie comme à la carte qui vous guide, et aux tactiques comme aux pas que vous faites pour avancer sur ce chemin. Avant de choisir vos actions, prenez le temps de bien poser votre stratégie.

Étape 1 : Identifiez le contexte de vos campagnes

Avant de créer votre stratégie, il est sage d’envisager le contexte interne et externe pour votre entreprise. Ces facteurs influenceront les objectifs que vous définissez et les tactiques nécessaires pour les atteindre. Pour explorer ces contextes, essayez d’utiliser les formules SWOT et PESTLE.

L’analyse SWOT se concentre sur le contexte interne de votre entreprise :

• Points forts : Les aspects de l’entreprise (ou de ses ressources de marketing) qui lui donnent une longueur d’avance sur la concurrence. Il pourrait s’agir de compétences remarquables en matière de conception ou d’expérience dans le domaine des ventes.
• Faiblesses : Les secteurs dans lesquels votre entreprise n’excelle pas. Ainsi, voici les secteurs qui ont besoin d’être améliorés ou qui devraient être évités. Vous n’avez peut-être pas encore de photos professionnelles de vos produits, mais vous avez tout de même besoin d’un logo ; ces facteurs peuvent avoir un impact sur votre stratégie.
• Occasions : Les tendances, les ressources ou les situations actuelles qui pourraient profiter à cette campagne, comme un nouveau lancement de produit, une couverture de presse récente ou une base d’abonnés fidèle.
• Menaces : Les tendances, les ressources ou les situations actuelles qui pourraient nuire à cette campagne. Il peut s’agir d’un nouveau concurrent ou d’un budget et des ressources limitées.

La valeur GESTLE est similaire à la SWOT, mais elle se concentre sur le contexte externe de votre entreprise :

• Politique : Les problèmes politiques ou les événements qui peuvent affecter cette campagne. Par exemple, des problèmes politiques sensibles comme le Brexit au Royaume-Uni peuvent être exploités pour certaines campagnes, mais doivent être traités de manière sensible pour d’autres.
• Économique : Le coût de la main-d’œuvre et des ressources est toujours important à prendre en compte, mais d’autres conditions économiques le sont également. Par exemple, les personnes qui vivent dans des villes où le coût de la vie est plus élevé peuvent être plus intéressées par des biens et services plus chers que celles qui vivent dans des zones plus abordables. Cet élément doit être pris en compte lors de la configuration et du ciblage des objectifs.
• Social : Cet aspect couvre tout, de la culture des fenêtres contextuelles aux niveaux d'éducation. Il est important d’en tenir compte lors de la définition des objectifs, car il détermine la manière dont les audiences reçoivent et répondent au contenu marketing.
• Technologie : Pensez aux formats avancés dans lesquels les e-mails peuvent être reçus. Par exemple, les e-mails peuvent désormais être lus par des appareils intelligents comme Alexa. Cet aspect doit être pris en compte dans le contenu que vous créez pour les e-mails.
• Juridique : Tous les objectifs ne seront pas possibles en raison de certains contextes juridiques : par exemple, en vertu du RGPD, l’augmentation du nombre d’abonnés par le biais d’inscriptions automatiques est une tactique illégale dans les pays européens.
• Environnement : Dans le contexte actuel, l’environnement est plus important que jamais. Une entreprise respectueuse de l’environnement doit prendre en compte les implications environnementales de tout objectif.

Étape 2 : Définissez vos objectifs

En gardant le contexte de votre campagne à l’esprit, vous pouvez définir les objectifs. La création de votre résultat final idéal (et la raison pour laquelle il est important) vous permettra de créer une stratégie bien réfléchie qui fonctionne.

Il est important de connaître la différence entre vos buts et vos objectifs, afin de pouvoir définir clairement les deux.

• Les buts sont le résultat final que vous espérez atteindre. Les buts peuvent inclure des éléments comme l’amélioration de votre retour sur investissement (ROI), la fidélisation des abonnés ou l’augmentation des ventes.

• Les objectifs sont des étapes qui contribuent à atteindre vos buts. Souvent, les buts sont similaires aux objectifs, mais la raison d’être d’un objectif est de toujours servir un but plus grand. Par exemple, votre but peut être d’accroître l’engagement des abonnés, et un objectif pourrait donc consister à améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes.

Les buts peuvent être raisonnablement flexibles, comme « augmenter les ventes », mais il est judicieux de définir des objectifs spécifiques. Plus vos objectifs seront précis, plus il sera facile de mettre en œuvre des tactiques pour les aborder et atteindre le but ultime.

Vous devez savoir exactement quoi, comment et quand vous espérez atteindre chaque objectif. La cadre SMART peut vous faciliter la tâche.

• Spécifique : Les objectifs doivent être parfaitement clairs. Les objectifs spécifiques, en plus de donner à votre campagne un sens clair, permettent également aux membres de l’équipe de travailler sur un objectif commun. Par exemple, « Augmenter le taux d’ouverture de 50 % pour le bulletin mensuel » est plus clair qu’« Atteindre plus d’abonnés ».
• Mesurable : Assurez-vous que vos objectifs correspondent à des indicateurs mesurables. Par exemple, l’« Augmentation du taux d’ouverture » est beaucoup plus facile à mesurer que l’« amélioration de l’expérience client », qui est plus abstraite. Bien que cet élément soit un excellent objectif à garder à l’esprit, il doit être plus précis afin de mieux quantifier le succès. Comment allez-vous suivre votre progrès ?
• Réalisable : Assurez-vous que votre objectif consiste à effectuer une action claire et spécifique. Par exemple, augmenter le taux d’ouverture d’une campagne par e-mail particulière est réalisable, car vous pouvez prendre les mesures nécessaires. Quelles sont les tactiques que vous allez utiliser pour prendre les bonnes mesures ?
• Réaliste : Bien qu’il soit important de viser haut, établir des objectifs irréalistes conduit le plus souvent à la déception plutôt qu’à la progression. Les objectifs ont été conçus pour vous motiver à franchir chaque étape pour atteindre votre objectif. Soyez réaliste relativement à ce qui est possible pour votre entreprise et votre secteur d’activité.
• Défini dans le temps : Les campagnes ont besoin d’une date de début et de fin. Ainsi, les étapes pour créer une campagne ont également besoin de dates de début et de fin. Vos objectifs doivent être relativement limités dans le temps. Par exemple, vous pourriez avoir l’intention d’obtenir un certain nombre de nouveaux abonnés au cours du premier mois de la campagne, avant de changer d’objectif pour augmenter le taux de clics (ou tout ce qui est pertinent pour votre objectif global).

Lorsque vos objectifs sont bien définis, mesurables et limités dans le temps, vous pouvez garder un œil sur les performances de votre campagne et apporter des modifications à votre stratégie selon vos besoins. Cette méthode permet également à ceux qui sont impliqués dans votre campagne de marketing par e-mail d’atteindre un objectif commun, car les indicateurs de réussite sont spécifiques et faciles à évaluer. Vous pouvez également utiliser les statistiques de marketing par e-mail par secteur pour évaluer votre performance par rapport à celles des autres.

Étape 3 : Passez à l’action et optimisez votre stratégie e-mailing en continu

En définissant clairement le contexte, les objectifs et les buts de votre campagne de marketing par e‑mail, vous posez les bases d’une stratégie solide, mais ce n’est que le début. L’étape suivante consiste à affiner votre approche avec quelques actions plus détaillées :

• Apprenez à connaître votre audience. Chaque public réagit différemment : 43 % des abonnés se désabonnent si les contenus ne leur semblent pas pertinents. Comprendre précisément qui vous ciblez est indispensable pour adapter vos tactiques emailing de marketing et maximiser l’engagement.
• Intégrez le contexte global à votre stratégie. Les évolutions du marché, les tendances sectorielles ou les événements mondiaux peuvent impacter la pertinence de votre campagne. Soyez prêt à ajuster vos tactiques rapidement pour rester en phase avec votre environnement.
• Mesurez et analysez vos résultats en temps réel. Un suivi régulier des performances vous permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être revu. Ne vous contentez pas de lire les taux d’ouverture ou de clics : analysez vos données marketing en profondeur pour comprendre le comportement de vos abonnés, affiner vos segments, détecter les points de friction et ajuster vos contenus. Cette approche marketing orientée données vous aide à faire évoluer votre stratégie sur des bases solides, tout en maximisant vos résultats à chaque envoi.
• Soyez flexible, juste ce qu’il faut. Une bonne stratégie est à la fois claire et adaptable. Elle doit définir précisément vos actions, tout en laissant une marge de manœuvre pour évoluer selon les retours terrain. Une stratégie trop vague risque de perdre votre équipe et vos abonnés.
• Exploitez l’automatisation marketing. Les campagnes d’emailing efficaces reposent sur une segmentation fine, un ciblage comportemental, des analyses régulières et un suivi précis, autant de tâches complexes à gérer manuellement. L’automatisation vous libère du temps et améliore la précision de vos actions.
• Valorisez vos données. Les données sont le cœur de toute campagne marketing par e-mail performante. Utilisez-les intelligemment pour obtenir des insights pertinents, ajuster votre stratégie et personnaliser vos messages au bon moment.

Bâtir une stratégie emailing efficace et durable : ce qu’il faut retenir

Une stratégie bien pensée est la clé pour réussir toutes vos campagnes d’emailing. Au-delà de la simple diffusion de messages, le marketing par e-mail repose sur une réflexion approfondie, des objectifs clairs et des actions mesurables.

Définir un cap, comprendre votre audience, choisir les bons outils, tester, analyser, ajuster… Voilà les clés pour transformer vos envois en véritables leviers de performance. Une stratégie emailing ne se limite pas à quelques tactiques : elle s’inscrit dans une démarche cohérente, évolutive et orientée résultats.

En gardant en tête vos objectifs marketing, vos contraintes et le contexte global de votre marché, vous serez en mesure de construire des campagnes efficaces, pertinentes et engageantes, aujourd’hui et dans la durée.

Découvrez tous nos conseils pour mettre en place vos campagnes e-mailing et aller encore plus loin dans votre stratégie marketing.

Les erreurs à éviter dans votre stratégie d’e-mail marketing

Même avec les meilleures intentions, certaines erreurs peuvent nuire à l’efficacité de votre stratégie d’emailing. Voici les plus fréquentes et comment les éviter :

Envoyer sans segmentation

Une base d’abonnés non segmentée mène souvent à des messages génériques… et inefficaces. Adapter vos envois aux profils, intérêts ou comportements de vos contacts est essentiel pour générer de l’engagement.

À faire : segmentez dès le départ selon des critères simples (ancienneté, type de produit consulté, statut client).

Sous estimer l’importance de l’objet du mail

La ligne d’objet d’un e-mail est votre première impression : il détermine le taux d’ouverture. Un objet flou, trop commercial ou peu engageant risque d’être ignoré.

À faire : testez plusieurs variantes via des A/B tests pour identifier ce qui fonctionne le mieux.

Oublier l’analyse post-envoi

Sans suivi des performances, difficile d’évaluer ce qui fonctionne ou non. Envoyer à l’aveugle, c’est risquer de reproduire les mêmes erreurs.

À faire : surveillez vos taux d’ouverture, de clics, de conversion… et ajustez vos envois en conséquence.

Programmer trop d’e-mails (ou pas assez)

Un excès de sollicitations peut entraîner une hausse des désabonnements. À l’inverse, une fréquence trop faible peut vous faire tomber dans l’oubli.

À faire : définissez un rythme clair, cohérent et ajustez-le en fonction des retours de votre audience.

Ne pas personnaliser suffisamment

Ajouter le prénom ne suffit plus. Un contenu mal ciblé ou peu pertinent risque d’être perçu comme du spam.

À faire : utilisez les données collectées pour proposer des messages utiles, adaptés au parcours et aux attentes de vos abonnés.

Négliger la délivrabilité de vos emails

Envoyer un e-mailne ne garantit pas qu’il arrivera en boîte de réception, ni qu’il sera lu. La délivrabilité correspond à la capacité de vos emails à éviter les spams et à toucher vos abonnés.

Les erreurs fréquentes à éviter :

• Utiliser des listes d’adresses non qualifiées ou achetées, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur.
• Oublier de nettoyer régulièrement votre base de données (désabonnés, adresses invalides, inactifs).
• Ne pas authentifier votre domaine via SPF, DKIM et DMARC.
• Ignorer les indicateurs clés : taux de plaintes, rebonds, taux d’ouverture ou clics faibles.

À faire : surveillez ces paramètres et optimisez-les pour maximiser la délivrabilité et l’impact de vos campagnes emailing.

Omettre l’appel à l’action (CTA)

Un e-mail sans CTA clair peut frustrer le lecteur et nuire à vos conversions.

À faire : chaque e-mail doit avoir un objectif et un bouton/action bien visible pour le guider.

FAQ : Tout savoir sur la création d’une stratégie d’e-mailmarketing

Comment définir son audience cible en e-mail marketing ?

Pour construire une stratégie efficace, commencez par segmenter votre base de données selon des critères pertinents : âge, comportement d’achat, historique de clics, centre d’intérêt… Plus vous affinez votre cible, plus vos e-mails gagnent en pertinence.

Quels types de contenus inclure dans une campagne d’emailing ?

Tout dépend de vos objectifs ! Vous pouvez varier entre newsletters, offres promotionnelles, e-mails de bienvenue, contenus éducatifs ou encore rappels de panier. L’essentiel est d’apporter de la valeur à chaque envoi.

À quelle fréquence envoyer des emails marketing ?

Il n’existe pas de fréquence universelle. L’idéal est de tester puis d’ajuster. Une newsletter hebdomadaire conviendra à certains, tandis qu’un rythme mensuel suffira pour d’autres. Attention à ne pas saturer votre liste d’abonnés !

Quels sont les indicateurs clés pour mesurer l’efficacité d’une campagne emailing ?

Suivez en priorité le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de conversion et les désabonnements. Ces indicateurs vous permettent de savoir ce qui fonctionne… ou non, et d’optimiser vos prochaines campagnes en conséquence.

Comment faire évoluer sa stratégie d’e-mail marketing dans le temps ?

Testez, ajustez, recommencez ! Le marketing par e-mail n’est jamais figé. Expérimentez des A/B tests (objet, visuel, appel à l’action), actualisez vos segments et révisez régulièrement votre tunnel d’e-mails.

Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est une experte en stratégies de marketing numérique.