Comment créer une stratégie de marketing par e‑mail

Stratégie vs tactiques : Quelle est la différence ?

Pour expliquer ce qu’est une stratégie, il convient de commencer par définir ce qu’elle n’est pas : Une campagne de marketing par e-mail n’est pas un recueil aléatoire de tactiques utilisées dans l’espoir d’atteindre un objectif. La stratégie est plus approfondie que cela.

Une stratégie de marketing par e-mail est le plan principal de votre campagne. Elle devrait inclure vos méthodes, objectifs et analyses, mais également ce que vous visez, pourquoi vous le faites et comment vous allez mesurer le succès.

Les tactiques font partie de toute bonne stratégie. Voici les méthodes et techniques que vous utiliserez pour atteindre votre objectif. Mais il est important d’établir d’abord l’objectif derrière votre stratégie, puis d’harmoniser vos tactiques.

Par exemple, l’intégration de contenu interactif dans vos e-mails est une tactique. Cela peut faire partie d’une stratégie marketing globale, dont l’objectif est peut-être d’accroître l’engagement des abonnés. La tactique consistant à utiliser du contenu interactif est un élément de la stratégie, mais ce n'est pas la stratégie elle-même.

Étape 1 : Identifiez le contexte de vos campagnes

Avant de créer votre stratégie, il est sage d’envisager le contexte interne et externe pour votre entreprise. Ces facteurs influenceront les objectifs que vous définissez et les tactiques nécessaires pour les atteindre. Pour explorer ces contextes, essayez d’utiliser les formules SWOT et PESTLE.

L’analyse SWOT se concentre sur le contexte interne de votre entreprise :

• Points forts : Les aspects de l’entreprise (ou de ses ressources de marketing) qui lui donnent une longueur d’avance sur la concurrence. Il pourrait s’agir de compétences remarquables en matière de conception ou d’expérience dans le domaine des ventes.
• Faiblesses : Les secteurs dans lesquels votre entreprise n’excelle pas. Ainsi, voici les secteurs qui ont besoin d’être améliorés ou qui devraient être évités. Vous n’avez peut-être pas encore de photos professionnelles de vos produits, mais vous avez tout de même besoin d’un logo ; ces facteurs peuvent avoir un impact sur votre stratégie.
• Occasions : Les tendances, les ressources ou les situations actuelles qui pourraient profiter à cette campagne, comme un nouveau lancement de produit, une couverture de presse récente ou une base d’abonnés fidèle.
• Menaces : Les tendances, les ressources ou les situations actuelles qui pourraient nuire à cette campagne. Il peut s’agir d’un nouveau concurrent ou d’un budget et des ressources limitées.

La valeur GESTLE est similaire à la SWOT, mais elle se concentre sur le contexte externe de votre entreprise :

• Politique : Les problèmes politiques ou les événements qui peuvent affecter cette campagne. Par exemple, des problèmes politiques sensibles comme le Brexit au Royaume-Uni peuvent être exploités pour certaines campagnes, mais doivent être traités de manière sensible pour d’autres.
• Économique : Le coût de la main-d’œuvre et des ressources est toujours important à prendre en compte, mais d’autres conditions économiques le sont également. Par exemple, les personnes qui vivent dans des villes où le coût de la vie est plus élevé peuvent être plus intéressées par des biens et services plus chers que celles qui vivent dans des zones plus abordables. Cet élément doit être pris en compte lors de la configuration et du ciblage des objectifs.
• Social : Cet aspect couvre tout, de la culture des fenêtres contextuelles aux niveaux d'éducation. Il est important d’en tenir compte lors de la définition des objectifs, car il détermine la manière dont les audiences reçoivent et répondent au contenu marketing.
• Technologie : Pensez aux formats avancés dans lesquels les e-mails peuvent être reçus. Par exemple, les e-mails peuvent désormais être lus par des appareils intelligents comme Alexa. Cet aspect doit être pris en compte dans le contenu que vous créez pour les e-mails.
• Juridique : Tous les objectifs ne seront pas possibles en raison de certains contextes juridiques : par exemple, en vertu du RGPD, l’augmentation du nombre d’abonnés par le biais d’inscriptions automatiques est une tactique illégale dans les pays européens.
• Environnement : Dans le contexte actuel, l’environnement est plus important que jamais. Une entreprise respectueuse de l’environnement doit prendre en compte les implications environnementales de tout objectif.

Étape 2 : Définissez vos objectifs

En gardant le contexte de votre campagne à l’esprit, vous pouvez définir les objectifs. La création de votre résultat final idéal (et la raison pour laquelle il est important) vous permettra de créer une stratégie bien réfléchie qui fonctionne.

Il est important de connaître la différence entre vos buts et vos objectifs, afin de pouvoir définir clairement les deux.

• Les buts sont le résultat final que vous espérez atteindre. Les buts peuvent inclure des éléments comme l’amélioration de votre retour sur investissement (ROI), la fidélisation des abonnés ou l’augmentation des ventes.

• Les objectifs sont des étapes qui contribuent à atteindre vos buts. Souvent, les buts sont similaires aux objectifs, mais la raison d’être d’un objectif est de toujours servir un but plus grand. Par exemple, votre but peut être d’accroître l’engagement des abonnés, et un objectif pourrait donc consister à améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes.

Les buts peuvent être raisonnablement flexibles, comme « augmenter les ventes », mais il est judicieux de définir des objectifs spécifiques. Plus vos objectifs seront précis, plus il sera facile de mettre en œuvre des tactiques pour les aborder et atteindre le but ultime.

Vous devez savoir exactement quoi, comment et quand vous espérez atteindre chaque objectif. La cadre SMART peut vous faciliter la tâche.

• Spécifique : Les objectifs doivent être parfaitement clairs. Les objectifs spécifiques, en plus de donner à votre campagne un sens clair, permettent également aux membres de l’équipe de travailler sur un objectif commun. Par exemple, « Augmenter le taux d’ouverture de 50 % pour le bulletin mensuel » est plus clair qu’« Atteindre plus d’abonnés ».
• Mesurable : Assurez-vous que vos objectifs correspondent à des indicateurs mesurables. Par exemple, l’« Augmentation du taux d’ouverture » est beaucoup plus facile à mesurer que l’« amélioration de l’expérience client », qui est plus abstraite. Bien que cet élément soit un excellent objectif à garder à l’esprit, il doit être plus précis afin de mieux quantifier le succès. Comment allez-vous suivre votre progrès ?
• Réalisable : Assurez-vous que votre objectif consiste à effectuer une action claire et spécifique. Par exemple, augmenter le taux d’ouverture d’une campagne par e-mail particulière est réalisable, car vous pouvez prendre les mesures nécessaires. Quelles sont les tactiques que vous allez utiliser pour prendre les bonnes mesures ?
• Réaliste : Bien qu’il soit important de viser haut, établir des objectifs irréalistes conduit le plus souvent à la déception plutôt qu’à la progression. Les objectifs ont été conçus pour vous motiver à franchir chaque étape pour atteindre votre objectif. Soyez réaliste relativement à ce qui est possible pour votre entreprise et votre secteur d’activité.
• Défini dans le temps : Les campagnes ont besoin d’une date de début et de fin. Ainsi, les étapes pour créer une campagne ont également besoin de dates de début et de fin. Vos objectifs doivent être relativement limités dans le temps. Par exemple, vous pourriez avoir l’intention d’obtenir un certain nombre de nouveaux abonnés au cours du premier mois de la campagne, avant de changer d’objectif pour augmenter le taux de clics (ou tout ce qui est pertinent pour votre objectif global).

Lorsque vos objectifs sont bien définis, mesurables et limités dans le temps, vous pouvez garder un œil sur les performances de votre campagne et apporter des modifications à votre stratégie selon vos besoins. Cette méthode permet également à ceux qui sont impliqués dans votre campagne de marketing par e-mail d’atteindre un objectif commun, car les indicateurs de réussite sont spécifiques et faciles à évaluer. Vous pouvez également utiliser les statistiques de marketing par e-mail par secteur pour évaluer votre performance par rapport à celles des autres.

Étape 3 : Préparez-vous à la prochaine étape

En identifiant le contexte, les buts et les objectifs de votre campagne de marketing par e-mail, vous commencez à élaborer une stratégie, mais ce n’est que le début. Ensuite, vous pouvez passer à des étapes plus détaillées :

• Apprenez à connaître votre audience. Différentes tactiques fonctionnent pour différentes audiences. 43 % des consommateurs se désabonnent de votre marketing par e-mail si les messages ne sont pas pertinents. Il est essentiel que vous compreniez les personnes que vous ciblez avec votre campagne et que vous déployiez vos tactiques en conséquence.
• Gardez le contexte plus large à l’esprit. Le contexte actuel des affaires dans votre marché (et le monde entier) peut avoir des répercussions inattendues sur votre campagne. Préparez-vous à changer de tactique si un événement venait à rendre votre campagne non pertinente ou inappropriée.
• Mesurer en temps réel. Vous pouvez effectuer beaucoup d’analyses de campagnes de façon continue. Ceci vous permet de vous ajuster en temps réel si certaines tactiques ne fonctionnent pas ou si certains objectifs perdent leur pertinence.
• Soyez flexible, mais pas abstrait. Comme mentionné, il peut être nécessaire de modifier certains aspects de votre campagne sur une base régulière. Une stratégie solide et bien définie est idéale, mais vous devez vous laisser une certaine marge de manœuvre. Cependant, une stratégie qui est trop abstraite peut confondre les commerçants et les clients. Ainsi, assurez-vous de définir clairement ce que vous ferez, comment vous le ferez et pourquoi.
• Utilisez l’automatisation. L’automatisation marketing peut faire des choses formidables pour les campagnes par e-mail. Une campagne réussie nécessite une quantité énorme de segmentations, de mesures, d’analyses, de ciblage comportemental, etc. Les spécialistes en marketing ne peuvent pas tout faire. L’automatisation permet à vos vendeurs de travailler sur d’autres tâches importantes.
• Tirez le maximum de vos données. Les données constituent la pierre angulaire du marketing. Assurez-vous que vous utilisez les bonnes données de la manière appropriée et que vous en tirez le meilleur parti possible pour dégager des informations pertinentes et opportunes dans le cadre de votre stratégie.

Lisez d’autres conseils de Mailchimp sur les campagnes de marketing par e-mail pour assurer votre succès.

Une stratégie solide est essentielle à un campagne par e-mail réussie. Une stratégie de marketing implique beaucoup de travail et de créativité, mais des objectifs clairement définis constituent la base d’une approche tactique et analytique intelligente.

Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est une experte en stratégies de marketing numérique.