Découvrez l'une des façons les plus courantes d'atteindre votre audience avec des messages personnalisés et pertinents.
Certains des efforts de marketing les plus efficaces et les plus réussis consistent pour les entreprises à utiliser des messages de marketing personnalisés et pertinents pour atteindre leur marché cible. L'un de ces modèles est connu sous le nom de marketing STP (où STP signifie segmentation, ciblage et positionnement). C'est une stratégie de marketing très courante pour comprendre et cibler des audiences spécifiques.
Trois parties de la segmentation, du ciblage et du positionnement dans les communications de marketing
En des termes simples, le modèle de marketing STP est un moyen pour les entreprises de réduire et d'identifier chacune de leurs audiences (segmentation), de déterminer l'audience qu'elles souhaitent atteindre (ciblage), puis de développer la campagne réelle pour cette audience (positionnement).
Le marketing STP est une stratégie qui utilise une approche davantage centrée sur le consommateur. En fin de compte, cela augmente la probabilité qu'une audience se convertisse, effectue des achats, et que ses membres deviennent des clients à vie. Voici les trois composants du modèle STP :
- Segmentation du marché : identifier la base de chaque segment d'audience et déterminer les caractéristiques importantes de chaque marché cible.
- Identification de l'audience cible : évaluer l'attractivité commerciale de chaque segment et décider quels segments méritent d'être ciblés.
- Stratégie de positionnement : créer des stratégies de marketing détaillées pour les segments choisis.
Avantages de la segmentation, du ciblage et du positionnement
Le marketing STP est une tactique incroyablement utile pour le marketing personnalisé. Il présente divers avantages dont les équipes de marketing numérique peuvent tirer parti.
Révèle des segments de clientèle précieux
Le marketing STP peut aider les marketeurs à identifier leurs segments d'audience en décomposant leur audience cible en groupes plus petits en fonction de caractéristiques reconnaissables. L'identification de ces segments peut également révéler des marchés de niche ou d'autres clients potentiels qui pourraient apporter de la valeur.
Crée des clients satisfaits
Les clients auront des expériences plus positives s'ils ont l'impression que les marques qu'ils utilisent se soucient vraiment de répondre à leurs besoins. Grâce à une stratégie de marketing STP, les entreprises peuvent offrir des expériences uniques auxquelles leur audience répondra bien, ce qui améliore les expériences des clients et renforce les relations.
Stimule la fidélité à la marque
Lorsque les entreprises sont en mesure d'identifier avec précision leurs audiences et de créer des expériences personnalisées, les consommateurs sont plus susceptibles de revenir vers elles et devenir des clients réguliers. Dans une enquête menée par Accenture, 91 % des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient plus "susceptibles de faire des achats auprès de marques qui reconnaissent, se souviennent, et fournissent des offres et recommandations pertinentes".
Diminue le coût global d'acquisition de clients
Les entreprises peuvent également utiliser le marketing STP pour diminuer leurs coûts d'acquisition de clients (Customer Acquisition Costs, CAC), c'est-à-dire la somme qu'une entreprise doit dépenser pour gagner un nouveau client. Bien qu'il existe d'autres facteurs qui ont un impact sur les CAC d'une entreprise, comme une stratégie de fidélisation des clients ou une plateforme GRC, les entreprises peuvent avoir des CAC inférieurs si elles créent des campagnes de marketing personnalisées.
Comment élaborer une stratégie de marketing STP ?
L'élaboration d'une stratégie de marketing utilisant le modèle STP nécessite en vérité un important travail de recherche, mais en fin de compte, elle peut vous permettre de vous tailler une place de choix pour créer un contenu unique et personnalisé pour votre audience. Pour bien exécuter ce modèle, vous devez prêter attention aux composants qui constituent le nom lui-même : segmentation, ciblage et positionnement.
Partie 1 : Segmentation du marché
La première étape du modèle de marketing STP est la segmentation du marché, également appelée segmentation de l'audience, où les équipes de marketing numérique divisent leurs audiences cibles en groupes plus petits en fonction de certaines caractéristiques.
Chaque entreprise peut attirer différents types de clients, ce qui signifie que les entreprises ne limitent généralement pas leurs campagnes de marketing à un seul groupe de personnes. C'est pourquoi cette étape est si importante. La segmentation permet aux entreprises de diviser efficacement l'ensemble de leur audience en sous-groupes plus petits afin de pouvoir cibler chacun d'entre eux en lui offrant un contenu personnalisé.
Segmentation vs buyer persona
Sachez que la segmentation du marché est différente du buyer persona. La segmentation est l'acte d'identifier et de diviser une audience entière en segments de niche en fonction de certaines caractéristiques.
Alternativement, le buyer persona est une personne fictive qui représente le client idéal d'une entreprise dans divers segments d'audience, créant un lien émotionnel entre les consommateurs et les entreprises. Le buyer persona contient également des informations sur ses personnalités, ses objectifs, les personnes avec lesquelles il interagit, et ce qu'il fait au quotidien.
Définissez votre marché cible
Avant de commencer à segmenter, vous devrez définir votre marché cible. Cela signifie que vous devez examiner le marché adressable total, identifier les segments qui correspondent à votre marque, puis identifier une audience sur laquelle focaliser votre marketing. Nous allons maintenant décomposer ce travail.
Marché adressable total
Le marché adressable total (Total Available Market, TAM) comprend chaque personne qui relève de votre industrie ou secteur d'activité. Il est probablement important, car il s'agit d'une vue d'ensemble très générale de votre marché.
Marché adressable utilisable
Le marché adressable utilisable (Serviceable Available Market, SAM) est une partie du TAM qui vous est disponible pour le ciblage. Vous ne pourrez pas atteindre tout le monde, mais votre produit ou service est maintenant plus proche de ce que tout le monde dans le SAM souhaiterait de manière idéale.
Marché disponible
Le marché disponible (Serviceable Obtainable Market, SOM) est la partie du SAM que vous pourrez réellement atteindre. Ce groupe renferme tous vos segments d'audience cible.
Identifiez vos segments de clientèle les plus précieux
Maintenant, vous pouvez commencer à segmenter votre audience. Pour ce faire, vous devez prendre en compte ces quatre types de segments de clientèle.
Données démographiques
La segmentation démographique est le moyen le plus simple et le plus courant de segmenter votre audience. Elle est basée sur des données démographiques générales, telles que :
- Âge
- Revenu
- Type d'emploi
- La religion
- L'ethnicité
- L'éducation
- L'état civil
- Le secteur d'activité
Données géographiques
La segmentation géographique vous indique où se trouve votre audience et les caractéristiques spécifiques de cet emplacement. Voici quelques exemples de segments géographiques basés sur les éléments suivants :
- Ville, État, pays, code postal
- Fuseau horaire
- Langue
- Culture
- Climat
Comportement
La segmentation comportementale a trait au comportement des consommateurs et en matière d'achats, ce qui vous permet de voir comment les clients interagissent avec votre marque. Voici quelques exemples de segments comportementaux basés sur les éléments suivants :
- Comportement en matière d'achat et d'utilisation
- Étape du parcours client
- Fidélité, satisfaction et engagement des clients
- Avantages recherchés
Caractéristiques du mode de vie
Également connue sous le nom de segmentation psychographique, l'analyse des caractéristiques du mode de vie de votre audience peut vous aider à comprendre comment ses intérêts et ses loisirs affectent ses habitudes d'achat. Ces caractéristiques du mode de vie sont basés sur les éléments suivants :
- Les attitudes
- Valeurs
- Le statut social
- Le mode de vie
- Les avis
Collectez vos segments de consommateurs
Maintenant que vous savez comment segmenter votre audience et que vous avez choisi les caractéristiques à rechercher, vous pouvez commencer à collecter vos segments d'audience de plusieurs façons.
Entretiens et enquêtes
Quelques modes de collecte des segments d'audience les plus courants sont les entretiens et les enquêtes approfondis. Ils peuvent servir à vous informer sur ce que votre clientèle aime et n'aime pas, et sur la façon dont elle dépense son argent.
Il existe de nombreuses enquêtes efficaces que vous pouvez utiliser pour recueillir des informations sur chacun de vos groupes de clients. Vous pouvez mener des enquêtes par téléphone, après qu'un client a effectué un achat en ligne, ou même effectuer un travail plus approfondi, comme une enquête d'analyse conjointe.
Données sur les clients
Une autre façon de collecter des segments d'audience est de compiler des données sur les clients, que vous pouvez obtenir à partir des réseaux sociaux et des analyses de sites Web. Vous pouvez également utiliser l'intelligence artificielle (IA) ou l'automatisation marketing qui effectuera la compilation pour vous.
Créer des segments d'audience
Avec les informations et les données que vous avez collectées à partir de la segmentation de l'audience, vous pouvez maintenant commencer à les organiser en segments. Essayez de remarquer les tendances lorsque vous rassemblez vos segments et posez-vous des questions sur les tendances qui apparaissent.
Certains clients aiment-ils votre marque en raison de vos prix ? Quels clients sont fidèles depuis le plus longtemps et pourquoi ? Y a-t-il un groupe de clients qui interagit avec votre marque pour des raisons que vous ne connaissiez pas auparavant ?
Une fois que vous êtes en mesure de diviser votre audience en groupes, nommez chaque segment et indiquez ce que les segments ont en commun. Essayez de segmenter votre audience en 5 à 10 groupes au total. Voici quelques exemples :
- Segment 1 : Clients qui utilisent votre produit aux fins A
- Segment 2 : Clients qui utilisent votre produit aux fins B
- Segment 3 : Clients qui aiment votre marque pour des raisons E, F et G
- Segment 4 : Clients fidèles depuis X ans
- Segment 5 : Clients qui préfèrent vos prix au concurrent Z
Partie 2 : Identification de l'audience cible
L'étape suivante du modèle STP est le ciblage. Sachez que ce n'est pas encore l'acte qui consiste à cibler une audience par une campagne. Au lieu de cela, cette étape consiste à décider lesquels de vos 5 à 10 segments d'audience méritent d'être ciblés.
Évaluer l'attrait commercial et l'avantage concurrentiel de chaque segment
Avant de choisir vos segments d'audience, posez-vous les questions suivantes :
- Quelle est la taille de chaque segment ?
- Cherchez-vous à atteindre plus d'un segment cible ?
- Y a-t-il suffisamment de clients potentiels pour générer un bénéfice ?
- En quoi ce segment diffère-t-il des autres ?
- Comment votre entreprise peut-elle servir ce segment ?
- Avez-vous identifié un nouveau marché de niche ?
Une fois que vous vous êtes posé suffisamment de questions concernant le ou les segments de marché que vous souhaitez cibler, vous devez avoir une idée de ceux vers lesquels vous souhaitez commencer à positionner votre marketing. Cependant, si vous n'êtes toujours pas sûr, vous pouvez effectuer une analyse PESTLE supplémentaire.
Effectuer une analyse PESTLE
Une analyse PESTLE est un cadre qui aide les entreprises à comprendre quels facteurs de positionnement externes auraient un impact sur les opinions de leur audience cible. Lorsque vous savez quel segment cibler, réfléchissez à ces facteurs externes.
Facteurs politiques
Les questions politiques peuvent avoir un impact sur le calendrier ou le message de votre campagne, ce qui peut être une bonne ou une mauvaise chose. La politique est souvent prise très au sérieux, alors, assurez-vous de continuer à vérifier que votre campagne s'aligne ou ne s'aligne pas sur les questions politiques récentes.
Facteurs économiques
Cela concerne le coût de vos produits et services, car vous devez savoir si votre segment cible a les moyens ou non de faire des achats auprès de votre entreprise. Les segments géographiques peuvent vous aider en la matière, car ils peuvent vous dire si votre segment idéal est basé dans des communautés riches ou à faibles revenus.
Facteurs sociaux
Les facteurs sociaux tels que la culture pop, l'éducation et les tendances des réseaux sociaux peuvent également avoir un impact sur les prises de décisions de votre audience. Ces tendances peuvent parfois aller et venir, mais elles peuvent aussi être ancrées dans l'identité de votre segment, ce que vous ne devez jamais oublier.
Facteurs technologiques
La technologie englobe presque tous les aspects de nos vies modernes ; vous devez donc absolument réfléchir à la manière dont votre campagne peut être reçue numériquement. Avez-vous un segment d'audience qui n'interagit pas souvent avec la technologie, ou un segment de personnes qui l'utilisent chaque jour ? Quelle que soit votre réponse, elle doit être prise en compte dans la manière dont vous commercialisez votre campagne.
Facteurs juridiques
Si votre campagne entre en conflit avec des limitations légales de votre segment d'audience, vous devez assurément revoir votre approche. Cela implique de vous assurer que votre produit ou service est conforme aux réglementations sur la protection des consommateurs, aux standards de sécurité, au droit du travail ou aux règles internationales.
Facteurs environnementaux
L'environnement de votre audience peut également avoir un impact sur votre campagne, particulièrement dans les secteurs du tourisme, de l'hôtellerie et de l'agriculture. Par exemple, une campagne de protection solaire aurait beaucoup plus de chance de réussir en ciblant les consommateurs qui se trouvent dans des endroits chauds et ensoleillés, plutôt que dans des endroits froids et orageux.
Partie 3 : Stratégie de positionnement
C'est la dernière partie du processus STP. À ce stade, vous devez savoir qui sont vos segments d'audience et quels sont ceux que vous souhaitez cibler. Maintenant, vous pouvez commencer à créer des messages de marketing qui fournissent à chaque segment une proposition de valeur attrayante.
Comprendre les trois types de positionnement
Votre modèle de positionnement sera la façon dont vous prévoyez de cibler votre audience et, idéalement, de vous démarquer de votre ou vos concurrents. Toutes les stratégies de positionnement de produits relèvent de l'un de ces modèles.
- Positionnement fonctionnel : en tant qu'approche la plus courante, ce modèle de positionnement identifie la fonctionnalité de votre produit ou service pour résoudre un problème.
- Positionnement symbolique : identifie la valeur symbolique de votre marque, en parlant à l'ego, à l'image de soi ou au sentiment d'appartenance de votre audience.
- Positionnement expérientiel : identifie l'expérience émotionnelle que votre audience a avec votre marque.
Développer une stratégie de positionnement
Maintenant que vous comprenez les types de modèles de positionnement, il est temps de développer une stratégie de positionnement. N'oubliez pas que chacune de ces stratégies de marketing s'adaptera à la valeur symbolique, à la fonctionnalité ou à l'expérience émotionnelle de votre marque.
Positionnement basé sur le consommateur
Cette stratégie est davantage basée sur l'audience, car elle cible les préférences et le comportement d'achat de votre audience. C'est une stratégie de position fonctionnelle, car elle vise à aligner votre produit ou service sur ce que les consommateurs recherchent.
Positionnement basé sur la concurrence
Cette stratégie se concentre sur vos concurrents. C'est principalement une stratégie fonctionnelle, car elle tente de vous démarquer de votre concurrent et d'indiquer comment vous prouver la supériorité de vos produits ou services.
Techniquement, elle peut également être une stratégie expérientielle si vous souhaitez souligner que votre marque est meilleure que celle d'un concurrent en raison de votre mission ou des valeurs de votre entreprise.
Positionnement basé sur les avantages
Autre stratégie fonctionnelle, cette approche se concentre sur les avantages de l'achat auprès de votre entreprise. Elle est différente de la stratégie axée sur le consommateur, car elle se concentre sur les avantages de votre entreprise, indépendamment de tout ce que votre clientèle pourrait préférer.
Positionnement basé sur les prix
Cette approche se concentre sur la façon dont votre audience perçoit vos prix et cherche à savoir si votre audience pense que votre produit ou service est bon marché, d'un coût moyen, ou cher.
Cette stratégie peut être fonctionnelle si vous vous concentrez sur la valeur que les clients peuvent obtenir en achetant votre produit ou service. Elle peut également être une stratégie symbolique : Si les gens voient que vous facturez plus d'argent pour vos produits ou services, ils pourraient percevoir votre marque comme une marque de grande valeur.
Positionnement basé sur prestige
C'est une stratégie symbolique qui cible l'ego de votre audience, en lui faisant croire que si elle achète auprès de votre entreprise, elle peut élever son statut ou l'aligner sur d'autres personnes de grande valeur.
Positionnement basé sur les attributs
C'est l'une des stratégies de positionnement les plus importantes pour le modèle STP, et elle peut être fonctionnelle, symbolique ou expérientielle. Elle s'aligne sur les besoins très spécifiques de l'un de vos segments, quels que soient vos concurrents, vos avantages ou vos prix.
Créer une carte de positionnement des produits concurrents
Un excellent moyen de comprendre où se situe votre entreprise par rapport à un concurrent consiste à créer une carte de positionnement des produits.
Commencez par prendre deux caractéristiques identifiables de votre marque et placez-les sur un axe X et un axe Y. Par exemple, si vous vendez des vêtements, ces deux caractéristiques peuvent être la qualité et le prix. Si vous dirigez un établissement de restauration rapide, ces deux caractéristiques peuvent être le goût et la santé. Si vous possédez un service de lavage de voiture, ces deux caractéristiques peuvent être la ponctualité et la propreté.
Ensuite, sur la base d'une étude de marché, identifiez vos concurrents et placez-les quelque part le long de vos axes X et Y. Puis, identifiez où se situe votre entreprise et comparez.
Demandez-vous s'il y a un vide dans le marché que vous pouvez combler. Essayez de réfléchir à la raison pour laquelle les consommateurs devraient vous choisir plutôt qu'un concurrent en fonction de ce que vous savez sur les goûts de votre audience. Si vous n'êtes pas satisfait du positionnement de votre produit, créez une campagne qui pourrait vous aider à aller dans la direction vers laquelle vous souhaitez orienter votre entreprise.
Choisir un marketing mix parmi les 7 P
Un mix marketing se compose de plusieurs domaines d'intérêt que vous pouvez choisir afin de créer une campagne de marketing efficace pour chaque segment. Anciennement appelés le marketing des 4 P, les 7 P prennent en compte plusieurs facteurs dans le but de cibler avec succès votre audience. Voici une brève description des 7 P.
- Offre de produits : les attributs du produit ou service que vous essayez de vendre, y compris la conception, la qualité, les caractéristiques et les options.
- Prix : à quel prix vous prévoyez de vendre votre produit ou service.
- Promotion : comment vous souhaitez faire la publicité ou la promotion de votre entreprise, p. ex., par le biais de réductions ou de ventes programmées, de stratégies de réseaux sociaux, d'affichage de publicités, d'efforts de marketing numérique, ou de relations publiques.
- Lieu : où vous prévoyez de vendre votre produit ou service : en magasin, en ligne ou les deux.
- Personnes : les personnes de votre entreprise qui interagissent avec votre clientèle, des commerciaux aux équipes d'assistance client en passant par les gestionnaires de réseaux sociaux.
- Conditionnement : la manière dont vous emballez votre produit pour attirer l'attention des nouveaux clients ou des clients récurrents.
- Processus : la façon dont votre entreprise fonctionne et comment elle peut avoir un impact sur l'expérience de vos clients.
Conclusion : Améliorez vos campagnes de marketing numérique avec le marketing STP
En résumé, le marketing STP est l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre votre audience en lui offrant un contenu personnalisé. Il aide à créer des efforts de marketing fructueux en identifiant des segments attrayants au sein de votre audience cible et en développant une stratégie pour chacun d'entre eux.
Bien que chaque étape de l'approche de segmentation, de ciblage et de positionnement puisse prendre un certain temps, nous sommes certains que vous aboutirez à la mise en place d'une campagne efficace que tous les membres de votre audience apprécieront.