Segmentación de público

Muchos comercializadores primerizos crean mensajes uniformes y los distribuyen ampliamente para ahorrar tiempo. Sin embargo, la segmentación de audiencia emplea un enfoque más refinado: te permite organizar los contactos en grupos más pequeños para poder ofrecerles lo que realmente quieren.

¿Por qué es importante la segmentación de la audiencia?

Seth Godin, un autor prolífico y experto en marketing, define la segmentación en su libro, This Is Marketing.

“Nos preocupa decepcionarnos, faltar, ofender o dejar atrás a alguien que podría convertirse en nuestro cliente”, dijo en una entrevista con Inc. Para evitar esto, tratamos de producir contenido que atraiga a todos.

Desafortunadamente, esto a menudo puede dar como resultado un contenido plano, genérico y “mediocre”, como dices. Al intentar complacer a todos, no terminamos complaciendo a nadie.

La segmentación del público evita la mediocridad, porque hace que tus estrategias de marketing sean más personalizadas (o "enfocadas"). Te permite:

• Define tu público objetivo
• Adapta tu mensaje para que les llegue específicamente a ellos
• Cubre una necesidad específica que puede ayudarte a aumentar las tasas de conversión.
• Crea una relación con tus clientes y gánate su fidelidad
• Consigue clientes potenciales para acelerar tu ciclo de ventas

Si el cliente siente que el mensaje está escrito específicamente para él, es más probable que se muestre receptivo a lo que quieres decirle. La segmentación posibilita ese tipo de personalización.

¿Por dónde se empieza? La mayoría de las estrategias de marketing comienzan con la creación de un perfil de cliente o una personalidad ficticia que represente al cliente ideal. Ese perfil puede incluir dónde trabaja la persona, si está casada y cuáles son sus aficiones.

Los perfiles te ayudan a comunicarte con tus clientes a su nivel, sobre todo cuando se trata de identificar sus problemas, y cómo puedes ayudarles a resolverlos. Una vez que crees esos perfiles, puedes dividirlos en grupos.

Tipos de segmentación de la audiencia

Los especialistas en marketing a menudo clasifican a las personas según factores como su demografía, comportamiento y dónde se encuentran en su recorrido del comprador. La estrategia que empleas para segmentar tu audiencia depende del producto o servicio que estés ofreciendo.

Si administras un sitio web que vende equipamiento de esquí, por ejemplo, quizá no te interese clasificar a la gente de diferentes zonas geográficas de forma separada, ya que la mayoría de ellos probablemente tengan que viajar para esquiar. Pero puede resultar práctico segmentarlos según su comportamiento y nivel de interacción. Las personas que llevan años interesadas en el deporte y conocen los productos que vendes probablemente interactuarán con tu negocio de manera diferente a las que recién empiezan.

Echemos un vistazo más de cerca a las diferentes formas en que puedes segmentar a tu audiencia a continuación.

Datos demográficos

Este es el método más común de segmentación de audiencia y, por lo general, el más fácil. La edad, el nivel de ingresos, el tipo de trabajo y la ubicación geográfica son datos demográficos que puedes usar para clasificar a tu público. Este método es popular por una razón: funciona.

Un tipo de estrategia de segmentación basada en la ubicación es acercarse a los clientes durante la época del año en la que es más probable que necesiten tu producto. Una empresa agrícola podría ser más propensa a comprar equipos durante la temporada de cosecha, por ejemplo. En el sur de Estados Unidos, podría ser casi todo el año, pero en otras áreas del país, podría ser durante el verano o el otoño.

Comportamiento

Esta estrategia va un poco más allá de la separación demográfica. Analizar el comportamiento significa observar lo que la gente compra, con qué frecuencia haces una compra y por qué compras el producto o servicio.

Alguien que hace compras pequeñas de forma regular, por ejemplo, necesita un mensaje diferente al de alguien que solo hace una compra importante de vez en cuando. Esto se debe a que esas personas buscan cosas diferentes y probablemente compran por razones diferentes.

Con la segmentación conductual, tu mensaje se adapta para llegar a los clientes cuando tienen más probabilidades de realizar una conversión. Algunos ejemplos de estos grupos incluyen compradores potenciales, compradores primerizos, clientes habituales y desertores que se cambiaron a otra marca.

Intereses

Todos tienen intereses diferentes, desde la estética que les gusta hasta los pasatiempos que disfrutan. Dirigirte a los clientes en función de estos intereses puede ayudarte a segmentar tu público para que puedas dirigirte a las personas adecuadas con el mensaje correcto.

Por ejemplo, si tienes muchos clientes a los que les gusta un deporte o un equipo deportivo en particular, puedes usar esa información para crear anuncios personalizados y atractivos para esa audiencia.

Incluso puedes segmentar a tu audiencia según la estética que prefieran, ya sea un estilo limpio y moderno o un estilo tradicional y antiguo.

Progreso del viaje del comprador

Al emplear esta estrategia, adaptas tus mensajes en función de dónde se encuentra tu cliente en su recorrido de compra. Si no estás familiarizado con el término, las tres etapas básicas del recorrido del comprador son concientización, consideración y decisión.

Un comprador al comienzo de su viaje podría estar descubriendo que tiene un problema que resolver. Uno que está casi al final, en cambio, ya sabe qué comprar y está listo para decidir. En lugar de enviarles el mismo mensaje, la segmentación puede ayudarte a atender las diferentes necesidades de cada comprador y responder a las preguntas que puedan tener.

Nivel de compromiso

Los contactos que se relacionan de manera regular con tu marca requieren un marketing diferente al de los contactos poco frecuentes. Si puedes saber que alguien está interesado en tu negocio, ya se suscribió a tu boletín de noticias o realiza compras frecuentes, es probable que sea más receptivo a tus mensajes que alguien que interactúa ocasionalmente con tu marca.

Esto no significa que debas ignorar o restar importancia a los usuarios con bajos niveles de interacción. Puedes enviarles a estos usuarios campañas con mensajes personalizados. Muchas marcas se dirigen a estos clientes con ofertas de "recuperación".

Uso del dispositivo

No todos tus usuarios navegarán por tu sitio web de la misma manera. Es muy probable que más de la mitad de tu audiencia vea tu sitio web en sus dispositivos móviles.

Las personas usan los dispositivos de escritorio y móviles de manera diferente, y tu sitio web debe adaptarse a ambos. Algunos de los cambios que necesitas hacer son obvios, como formatear la versión móvil de tu sitio para pantallas más pequeñas. Pero piensa también en las circunstancias en las que lo navegarás. Los usuarios móviles tienen más probabilidades de ver tu sitio en movimiento, lo que significa que probablemente solo tendrán tiempo para leer publicaciones cortas. Almacena contenido de formato largo para tus usuarios de escritorio.

Cuando optimizas un mensaje en particular para móviles y lo estructuras de forma que los usuarios puedan completar fácilmente una encuesta solo tocando o dar un "me gusta" a una imagen, aumentas las posibilidades de mantener el interés de tus clientes. También puedes usar este método para permitirles usar su teléfono para contactarte o hacer un pedido de manera más eficiente.

Combinando estrategias de segmentación de audiencias

Puedes usar 2 o más de estos métodos mencionados en la sección anterior juntos para ampliar aún más tu alcance. Un ejemplo de esto es enviar una notificación por correo electrónico en el verano a un agricultor (demografía) que te compra piezas de tractor de forma regular (comportamiento).

A veces los segmentos de audiencia pueden cruzar de formas interesantes e inesperadas. Muchos millennials son usuarios de Internet exclusivamente móviles que emplean sus tabletas y teléfonos inteligentes del mismo modo que otras personas emplean sus computadoras portátiles y de escritorio. Como ya se dijo, en general, los usuarios móviles son más propensos a ver tu sitio web sobre la marcha. Pero este patrón no es necesariamente válido para los usuarios que solo usan dispositivos móviles. Eso significa que, luego de todo, tus clientes millennials podrían estar interesados en leer contenido de formato largo.

Independientemente de las estrategias de segmentación que apliques, es importante probarlas con frecuencia para cerciorarte de que tus campañas tengan un buen rendimiento.

Cómo usar los segmentos de audiencia

Ahora que sabes la respuesta a "¿qué es la segmentación del público?" y los diferentes tipos de segmentos disponibles, puedes empezar a usar esos grupos para fundamentar tu plan de marketing. Por ejemplo, puedes usar campañas de correo electrónico dirigidas o anuncios dirigidos en redes sociales para llegar a un público específico. Las campañas de marketing dirigidas suelen ser más eficaces, lo que significa que obtienes más por tu dinero en términos de publicidad. Combinado con una generación efectiva de clientes potenciales, aprender a segmentar públicos y emplear publicidad dirigida es esencial para el marketing.

Al igual que es importante comprender a tu público objetivo general, comprender los diferentes segmentos de tu público es clave. Los diferentes grupos demográficos responden a diferentes técnicas de marketing, y no debes descuidar los datos demográficos que pueden ser importantes para tu negocio. Como mínimo, debes usar segmentos de público para comprender mejor los grupos a los que te diriges.

Consejos para la segmentación de audiencias

Una vez que hayas decidido qué estrategias de segmentación quieres aplicar, puedes diseñar el resto de tu plan. ¿Cómo vas a dirigirte a esas personas? ¿Será por correo electrónico, redes sociales o páginas de destino personalizadas? Aquí tienes algunos consejos para hacer un marketing más inteligente.

Mantén tus segmentos más ampliamente definidos

Aunque el objetivo de la segmentación del público es conseguir mayor especificidad, también es posible segmentar demasiado tu público. Es esencial tener un mercado más pequeño con una necesidad definida. Sin embargo, si tu mercado está tan segmentado que apenas entra alguien, tienes un problema. Llegarás a muy poca gente o acabarás gastando tiempo y energía en enviar mensajes a demasiados públicos diferentes.

Presta atención a algunos grupos, pero asegúrate de que sean lo bastante amplios como para incluir a una gran parte de tu base de clientes. En lugar de "clientes de mediana edad que compran en Navidad, pagan con Discover y viven en Minnesota", intenta definir tu público como "clientes del Medio Oeste que hacen más compras durante las fiestas". El segundo segmento de público te ofrece mucho más margen de maniobra.

Procura mejorar de forma constante.

Si la combinación de herramientas de segmentación de audiencia que usaste no funcionó, experimenta con otra combinación hasta encontrar la forma más efectiva de llegar a tus clientes potenciales y tu audiencia existente. Mide los datos para ver dónde aterrizan las personas en tu sitio, cuánto tiempo se quedan y qué les hace irse. A continuación, incorpora esos datos en tu próxima estrategia y en las operaciones del día a día de tu mercadotecnia.

Una buena manera de determinar si un segmento de audiencia que has creado será útil es ver si cumple 4 criterios:

1. ¿Es relevante y es probable que reacciones? ¿Puede tu empresa resolver su problema?
2. ¿Se distingue de otros segmentos? ¿Tiene características únicas que te diferencian?
3. ¿Es lo suficientemente grande como para que valga la pena?
4. ¿Se puede localizar? ¿Eres capaz de averiguar dónde pasa el tiempo este grupo y comunicarte con ellos?

Establece objetivos y luego mídelos.

Los objetivos de marketing son importantes. Si tu objetivo es "llegar a más gente", por ejemplo, define lo que esperas obtener de cada uno de tus segmentos. Esto puede incluir añadir más de 500 suscriptores a tu boletín por correo electrónico, aumentar el número total de productos que vendes en un 20% o duplicar la tasa de clics de tu campaña por correo electrónico.

También debes cerciorarte de que los objetivos de tu segmento de audiencia se alinean con los objetivos generales de tu compañía. Una vez que establezcas esos objetivos, haz un seguimiento de ellos. Si los conoces, ¡excelente!

Si no es así, es necesario hacer algunos ajustes. Establecer objetivos y medirlos es sencillo, y puede proporcionar información valiosa sobre los puntos fuertes y débiles de un plan de marketing.

Usa diferentes canales.

Si bien las listas de correo electrónico son absolutamente clave para comunicarte directamente con tus clientes, hay más canales que puedes explorar cuando se trata de construir mejores relaciones. Estos son algunos ejemplos:

• Ponte en contacto con tus clientes con publicaciones en las redes sociales que sabes que son más propensos a usar. Las plataformas de redes sociales con las que empieces a interactuar depende de tu industria y tus clientes. ¿Tu empresa vende productos de maquillaje fabricados de forma ética? Descubre cómo trabajar con un influencer de belleza en Instagram. ¿Diriges una agencia de marketing digital? Intenta crear una presencia sólida en Twitter y LinkedIn.
• También puedes llegar a tus públicos y ofrecerles contenido valioso mediante blogs, ya sea a través de tu propio sitio o de los de otras personas. Escribe un artículo que detalle algo útil y te posicione como una autoridad en tu producto. Si vendes cámaras, por ejemplo, un post invitado en un sitio de reseñas o un artículo sobre cómo limpiar el sensor de tu propia cámara podrían hacer que tu compañía llegara a los ojos adecuados.
• Si tienes las habilidades o el presupuesto necesarios, intenta crear videos de YouTube que sean relevantes para tu público objetivo. Incluye enlaces en las descripciones de los videos para conseguir más suscriptores para tu lista de correo electrónico o blog.

Cuando utilices los diferentes canales cuidadosamente, verás un retorno de ese esfuerzo en forma de un mayor interés, un aumento de ventas y clientes que repiten.

Cómo segmentar tu audiencia en Mailchimp

Ahora que ya conoces la definición básica de segmentación de audiencia, quizás te preguntes cómo puedes usar Mailchimp para segmentar tu audiencia. Para crear un segmento de audiencia en Mailchimp, ve a la sección “Audiencia” y luego haz clic en “Segmentos”. Desde aquí, puedes hacer clic en el botón "Crear segmento" para crear diferentes grupos de audiencia.

Mailchimp te permite crear segmentos simples si eres principiante, o puedes crear segmentos más complejos con parámetros más específicos. Los segmentos de público más complejos te pueden permitir dirigirte aún más a tu público de formas únicas y atractivas con contenido que realmente le interese.

Organiza tus contactos de forma significativa

Aunque puede que no sepas el nombre de cada individuo, tu público está formado por muchos grupos distintos que responderán a tu producto o servicio de diferentes maneras.

Si creas tu contenido teniendo esto en mente, atraerás más visitas, y tus visitas tendrán más posibilidades de conversión. A largo plazo, también es más probable que tengan una buena opinión de ti y tu negocio. Después de todo, nadie quiere sentirse agrupado con miles de otros consumidores anónimos. Las personas quieren ser tratadas como personas.

Tómate un tiempo para segmentar a tu público y crear mensajes personalizados para ellos. Vale la pena, y tu público lo apreciará.

La segmentación del público es una parte importante del crecimiento de tu audiencia. Si necesitas ayuda para crear segmentos de público y usarlos en tu plan de marketing, echa un vistazo al conjunto de herramientas de marketing que ofrecemos hoy.