Tasa de conversión: Qué es y cómo calcularla

Si deseas hacer crecer tu negocio con el marketing digital, realizar un seguimiento de las conversiones de tu campaña puede ayudarte a afinar tus estrategias de marketing, mejorar la eficacia de tu contenido de marketing o identificar mejor el comportamiento de quienes abandonan los carritos en una campaña de publicidad de Facebook. Y con los análisis web adecuados y las herramientas de seguimiento de la conversión, como Google Analytics, puedes convertir a más visitantes de tu sitio web en clientes.

Como propietario de una empresa, puedes preocuparse por tus resultados. Una tasa de conversión más alta significa gastar menos en tus iniciativas de marketing mientras ganas más clientes. Por lo tanto, es una buena idea saber qué es una tasa de conversión, cómo calcularla y formas de aumentarla. Afortunadamente, hay muchos métodos para mejorar tu tasa de conversión y aumentar tus ganancias.

La tasa de conversión mide el número de usuarios que pasaron a ser clientes, como porcentaje del total de usuarios que visitaron tu sitio. Cuanto más alta es tu tasa de conversión, más eficaz es tu contenido.

En el mundo de marketing, las conversiones hacen referencia al momento en que un usuario responde a una llamada a la acción. Eso podría significar:

• Abrir un correo electrónico que has enviado
• Completar un formulario de registro en tu sitio web
• Suscribirse a un sorteo
• Comprar un producto

Cuando los visitantes del sitio web se convierten, deben terminar en tu sistema CRM (Gestión de relaciones con los clientes), lo que te permite dirigirte a ellos de manera más efectiva a medida que avanzan por el embudo de marketing. Y, como cada conversión acerca a una persona un paso más para convertirse en cliente, las iniciativas de marketing y el contenido de cara al público tienen que generar la mayor cantidad posible.

Cálculo de tu tasa de conversión

Averiguar tu tasa de conversión es fácil. Lo único que tienes que hacer es tomar el número de personas que interactúan con una pieza de contenido en particular, como un correo electrónico o una página en tu sitio web, y dividir el número de conversiones entre ese total. El total por el que divides depende del tipo de contenido para el que deseas encontrar la tasa de conversión.

Por ejemplo, imagina que acabas de enviar una campaña de correo electrónico para anunciar el próximo lanzamiento de tu nuevo producto a 10 000 clientes que antes te habían comprado. De esos 10 000 destinatarios por correo electrónico, 500 hicieron clic para suscribirse al pedido anticipado. Tu tasa de conversión de E-Commerce en ese correo electrónico es de 500 dividido entre 10 000, es decir, el 5 %.

¿Cuál es una buena tasa de conversión?

Tu tasa de conversión te indica, hablando claramente, la eficacia de tu contenido de cara al público. Si un 6 % de los visitantes de tu sitio web se suscriben a tu lista de correo o realizan una compra, tu sitio web tiene una eficacia del 6 %.

Y la cuestión es que eso es realmente muy bueno. De hecho, una tasa de conversión de sitios web «buena» está entre el 2 % y el 5 % en todos los sectores. Las tasas de conversión específicas para cada sector varían un poco más.

Algunos sectores, como los equipos industriales, cuentan con sitios web de bajo rendimiento. Otros, como la venta de electrónica o servicios empresariales, tienden a tener tasas de conversión medias más altas. Así que si quieres ver por dónde flojeas, realiza algunas investigaciones y asegúrate de no comparar churras con merinas.

Para determinar la efectividad de tus iniciativas de marketing, tienes que saber cuántas personas están respondiendo a ellas. Debido a que la tasa de conversión compara el número de respuestas de los clientes con el número total de contactos, es una de las métricas más útiles y precisas.

Piénsalo un momento. Si tienes 50 personas que se suscribieron a tu lista de correo el mes pasado, es posible que tu primer instinto sea celebrarlo y tomarte la tarde libre.

Sin embargo, quizás prefieras replantearte esa reacción si descubres que esas 50 personas salen de las más de 50 000 que visitaron tu sitio web. Es solo una tasa de conversión del 1 %, lo que significa que es aconsejable que empieces a ajustar el contenido.

Las tasas de conversión también proporcionan datos sobre si tus iniciativas de segmentación tienen éxito. Conocer tu tasa de conversión te permite crear mejores campañas de marketing para redes sociales y otros canales para dirigirte a usuarios específicos en función de diferentes categorías, como ubicación, intereses y más.

Tasa de conversión y ROI

Una buena tasa de conversión implica un buen ROI o retorno de la inversión.

Digamos que gastas 2000 USD al mes en contenido que normalmente te proporciona 20 000 lectores y 500 clics. Ahora tienes una tasa de conversión del 2,5 %. Por lo tanto, básicamente te has gastado 4 USD en cada una de esas conversiones.

Sin embargo, si consigues tener 800 visitas durante el próximo mes, tu tasa de conversión aumentará al 4 %. Y si tu presupuesto sigue siendo de 2000 EUR, cada conversión te costará únicamente 2,50 EUR, en comparación con los 4 EUR del mes anterior. Has mejorado porque has logrado más ingresos sin aumentar tu gasto.

Si, por otro lado, tu tasa de conversión disminuyese, tu ROI también podría disminuir. Cada conversión se habría vuelto más cara. Si esto sucede, podría indicar la necesidad de cambiar tu estrategia de marketing.

Cómo mejorar tu tasa de conversión

Lo importante que hay que recordar es que todo puede ir a mejor. Y si estás buscando mejorar tu tasa de conversión, puedes probar la optimización de la tasa de conversión (CRO, Conversion Rate Optimization). Simplificando, esto significa evaluar por qué tu sitio o contenido no está proporcionando conversiones, y luego averiguar cómo resolver el problema.

Estas son algunas formas de evaluar tu contenido para optimizar la tasa de conversión.

Prueba A/B

La mayoría de los proyectos de CRO implican un proceso llamado Prueba A/B. También conocido como prueba de cubos o prueba por redirección, compara dos (o más) versiones de una página web para ver cuál recibe más conversiones. A continuación, te explicamos cómo hacerlo:

1. Decide qué comportamiento de conversión deseas probar. ¿Deseas medir las compras? ¿Suscripciones a la lista de correo? ¿Los clics en los correos electrónicos promocionales? Recuerda centrarte en una variable, de lo contrario tus resultados serán imprecisos y difíciles de comprender.
2. Averigua dónde estás perdiendo visitantes. Utiliza cualquier herramienta de análisis que tengas a tu disposición: Google Analytics, pruebas de comportamiento de usuarios, etc. ¿Están tus visitantes abandonando sus carritos de compra? ¿O no consigues siquiera que lleguen al carrito?
3. Prepara una lista de cambios potenciales que podrían solucionar el problema. Tal vez el botón «añadir al carrito» debe ser mayor o debería estar más destacado.
4. Determina cuántos cambios deseas probar a la vez y cuál deseas probar primero. Puede que decidas empezar con los más sencillos de implementar, o con los que crees que tendrán el mayor impacto.
5. Ponte manos a la obra con una herramienta de prueba A/B, que hará los cambios que quieras y enviará a cada visitante al azar a una versión u otra. El sitio original será el control y el nuevo será la variación.
6. Decide cuánto tiempo vas a ejecutar el experimento. Esto dependerá totalmente de cuánto tiempo tardas en obtener conversiones. Si sueles tardar una semana en conseguir algunas conversiones, deja que la prueba se ejecute un mes. Debes asegurarte de que los resultados son estadísticamente significativos.
7. Analiza tus resultados. Si tu variación funciona, impleméntala. Si no es así, cambia tu enfoque. Si no estás seguro, ejecuta la prueba de nuevo. Los resultados no concluyentes pueden ser una indicación de que tu Prueba A/B no ha tenido tiempo suficiente para crear datos significativos.

Puedes repetir este proceso tantas veces necesites para obtener la tasa de conversión que deseas. Hay docenas de elementos en cualquier sitio web que puedes probar, desde títulos y subtítulos hasta enlaces a redes sociales y botones de llamada a la acción. Incluso dentro de estas categorías, hay distintas variables que puedes probar: tamaño o color de tipografía, colocación del botón, color de fondo, etc.

Pruebas a gran escala frente a las de pequeña escala

Los cambios que vas a probar pueden llegar a ser tan importantes como un rediseño total de la página o tan pequeños como usar una tipografía diferente para el botón de llamada a la acción. Es tu elección, pero ten en cuenta que, al probar una gran cantidad de cambios a la vez, es más difícil distinguir cuáles causan impacto.

Digamos que tu sitio web solo está convirtiendo al 1 %. ¿Deberías probar una revisión completa del sitio o solo realizar algunos cambios menores?

Revisión completa:

Inviertes tiempo y dinero en el desarrollo de una página de destino completamente nueva, con todas las funciones más novedosas. Todo es completamente nuevo: gráficos, texto, tipografía y estructura. Publicas en línea y en un mes estás convirtiendo al 3 %.

Los pros: Tienes un aumento del 200 % en las conversiones con solo una ronda de pruebas.

Los contras: Es posible que hubieses conseguido los mismos resultados con un par de cambios sencillos. Tienes que decidirte. ¿Ejecutas más pruebas para simplificar las cosas? Si es así, ¿lo haces con tu nuevo sitio como punto de control o vuelves al anterior?

Cambios menores:

Intentas unos pequeños cambios antes de invertir en una revisión. Primero colocas la opción de «suscribirse a nuestra lista de correo» en la barra lateral. Haces una prueba A/B y averiguas que tu tasa de conversión ha subido al 2 %.

Es un buen comienzo. A continuación, le pides a los diseñadores que cambien el código para que la llamada a la lista de correo se mantenga siempre visible cuando están navegando por la página. Esto aumenta tu tasa de conversión hasta el 2,5 %.

Ya estás cerca de ese 3 %, y con un coste mucho menor. Hacer otro pequeño cambio, como sustituir tus fotos de stock por infografías, puede hacer que tu tasa de conversión aumente.

Los pros: Cuesta mucho menos hacer algunos pequeños cambios que crear un nuevo sitio web o hacer un rediseño importante de golpe.

Los contras: Las múltiples tandas de pruebas pueden llevarte mucho tiempo, dependiendo de cuánto dedicas a cada variación para ver los resultados.

Si no sabes con seguridad qué elementos deseas probar, el hecho de intentar aumentar tu tasa de conversión puede parecer como si estuvieses tirando cosas contra la pared a ver cuál se queda pegada.

Usa un lenguaje más dinámico en tus llamadas a la acción. Los verbos activos, como «comprar» o «unirse», animan a los visitantes a hacer algo. También puedes probar las llamadas a la acción desde el punto de vista del visitante: «¡Sí, suscríbeme!» Esto puede animarlos y hacer que se sientan conectados a tu sitio.

Aborda los puntos problemáticos y destaca las soluciones. Sé muy claro acerca de cómo se beneficiará tu visitante al probar tu producto o servicio. (Aún mejor, muéstrales por qué no pueden dejar de probarlo).

Añade testimonios de clientes y revisiones. Los estudios muestran que la mayoría de los consumidores confían en las opiniones en línea tanto como en las recomendaciones personales. Y por una buena razón, esto hace que tu producto o servicio parezca menos arriesgado al demostrar que tu empresa comprende la importancia del servicio al cliente. Añádelas a tu página de suscripción de correo electrónico o incluso a la página de inicio.

Asegúrate de que hay un correo electrónico de suscripción o un enlace para «comprar ahora» en la parte superior. Ponlo justo delante de los ojos de tus usuarios. Esto invitará a los usuarios a que actúen rápidamente, en lugar de tener que esperar hasta el final de la entrada de tu blog o de la página de destino.

No hagas a los visitantes completar muchos campos de formulario. Si tu objetivo es obtener suscripciones por correo electrónico, solo tienes que pedir su correo electrónico y quizás su nombre, si deseas personalizar tus mensajes. Muchos campos de formulario pueden hacer que los usuarios se agoten e incluso sentirse intimidados.

Elimina las distracciones. Eso no significa eliminar todo lo que no sea el botón de «comprar ahora». El diseño sigue siendo importante. No obstante, deshazte de las llamadas a la acción que sobren, de los enlaces superfluos y de los elementos del menú que no consigan conversión.

Crea páginas de destino especiales para tus anuncios de pago. Las personas que hacen clic en esos enlaces están buscando algo específico. Deseas asegurarte de que lo encuentran.

Añade algunos incentivos. Funcionan diferente según el público, por lo que quizás tengas que probar las descargas gratuitas, los cupones por correo electrónico o incluso los seminarios web gratuitos. Envía diferentes ofertas a diferentes grupos de clientes potenciales y observa qué es lo que funciona. También puedes utilizar encuestas de clientes para averiguar qué tipos de incentivos les interesan más.

Empieza a aumentar tu tasa de conversión

Solo tendrás una oportunidad para causar una buena primera impresión. Y cuando esa primera impresión puede significar la diferencia entre ganar o perder un cliente, debes hacer todo lo que esté a tu alcance para que sea lo más potente posible. Aumentar tu tasa de conversión puede mejorar tus resultados y ayudarte a predecir mejor el comportamiento del cliente. Mientras tanto, el seguimiento de tus iniciativas puede garantizar que estés tomando las decisiones correctas para aumentar las ventas y ganar clientes más fieles.

Con la herramienta de pruebas A/B de Mailchimp, puedes empezar a medir la eficacia de tus campañas y encontrar formas de aumentar tu tasa de conversión. Empieza a convertir a los clientes en fanes de por vida hoy mismo.