Taux de conversion : Qu’est-ce que c’est et comment le calculer ?

Si vous souhaitez développer votre activité grâce au marketing numérique, le suivi des conversions de vos campagnes marketing peut vous permettre d’affiner vos stratégies marketing, d’améliorer l’efficacité de votre marketing de contenu ou de mieux identifier le comportement des visiteurs qui abandonnent leur panier lors d’une campagne publicitaire sur Facebook. Grâce aux bons outils d’analyse Web et de suivi des conversions tels que Google Analytics, vous pouvez convertir un plus grand nombre de visiteurs de votre site Web en clients.

En tant que dirigeant d’entreprise, il se peut que vous soyez inquiets quant à vos résultats financiers. Un taux de conversion plus élevé signifie dépenser moins pour vos efforts marketing tout en gagnant plus de clients. Il est donc essentiel de savoir ce qu’est un taux de conversion, comment le calculer et comment l’augmenter. Heureusement, il existe de nombreuses méthodes pour améliorer votre taux de conversion et augmenter vos bénéfices.

Le taux de conversion correspond au pourcentage du nombre d’utilisateurs convertis par rapport au nombre total de visiteurs de votre site. Plus votre taux de conversion est élevé, plus votre contenu est efficace.

Dans le monde du marketing, les conversions font référence au moment où un utilisateur répond à un appel à l’action. Cela peut se traduire par :

• ouvrir un e-mail que vous avez envoyé
• remplir un formulaire d’inscription sur votre site Web
• s’inscrire à un concours
• acheter un produit

Une fois les visiteurs du site Web convertis, ils doivent être insérés dans votre système GRC (Gestion de la relation client), pour vous permettre de les cibler plus efficacement au fur et à mesure qu’ils progressent dans l’entonnoir marketing. Étant donné que chaque conversion rapproche chaque personne de l’achat effectif, vos efforts marketing et votre contenu destiné au public doivent s’axer sur la génération du plus grand nombre possible de conversions.

Calcul de votre taux de conversion

La mise en forme de votre taux de conversion est simple. Il vous suffit de prendre le nombre de personnes qui interagissent avec un contenu particulier, comme un e-mail ou une page de votre site Web, et de diviser le nombre de conversions par ce total. Le total par lequel vous divisez dépend du type de contenu pour lequel vous souhaitez trouver le taux de conversion.

Votre stratégie marketing définit les actions et objectifs du parcours client ou du processus de conversion. Cela inclut généralement le remplissage d’un formulaire de contact pour demander des informations, la finalisation d’un achat, le téléchargement d’un contenu tel qu’un document technique B2B (business-to-business) ou l’inscription pour recevoir des offres spéciales.

Les taux de conversion varient en fonction du type d'action et du site (les taux de conversion moyens des sites e-commerce sont différents de ceux des sites informatifs). L'optimisation du parcours de conversion peut être affectée par des facteurs tels que les taux de rebond, le temps de chargement, etc.

Imaginez, par exemple, que vous venez d’envoyer une campagne par e-mail pour annoncer la sortie prochaine de votre nouveau produit à 10 000 clients qui ont déjà acheté chez vous. Sur ces 10 000 destinataires, 500 ont cliqué pour s’inscrire à la précommande. Le taux de conversion de votre boutique en ligne pour cet e-mail est de 500 divisé par 10 000, soit 5 %.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Votre taux de conversion vous indique, de manière claire et précise, l’efficacité de votre contenu publié ainsi que de vos tunnels de conversion pour transformer les visiteurs en clients. Si 6 % des visiteurs de votre site Web s’inscrivent sur votre liste de diffusion ou effectuent un achat, votre site Web a un taux d’efficacité de 6 %.

Seulement voilà : c’est une bonne chose. En fait, quel que soit le secteur d’activité, un « bon » taux de conversion de site Web se situe entre 2 % et 5 %. Les taux de conversion spécifiques à chaque secteur varient un peu plus.

Certains secteurs, comme celui de l’équipement industriel, ont des sites Web moins performants. D’autres, comme ceux qui vendent de l’électronique ou proposent des services aux entreprises, ont en général des taux de conversion moyens plus élevés. Pour savoir où vous vous situez, faites des recherches sur les taux moyens de vos secteurs avec des benchmarks de conversion des sites similaires, ce qui vous aidera à déterminer si vous devez les améliorer avec des techniques d’optimisation.

Pour déterminer l’efficacité de vos efforts marketing, il faut déterminer le nombre de personnes qui y sont réceptives. Le taux de conversion compare le nombre de réponses des clients au nombre total de contacts, ce qui en fait l’une des mesures les plus utiles et les plus précises.

Réfléchissez-y. Si 50 personnes se sont inscrites à votre liste de diffusion le mois dernier, votre premier réflexe serait probablement de célébrer l’événement et de prendre votre après-midi de congé.

Vous y réfléchirez peut-être à deux fois si vous constatez que ces 50 personnes font partie des plus de 50 000 personnes qui ont visité votre site Web. Le taux de conversion n’est que de 1 %, ce qui signifie que vous devriez sûrement envisager de modifier votre contenu.

Les taux de conversion fournissent également des données sur la réussite de vos efforts de segmentation. Connaître votre taux de conversion vous permet de créer de meilleures campagnes marketing pour les réseaux sociaux et d’autres canaux afin de cibler des utilisateurs spécifiques en fonction de différentes catégories, telles que l’emplacement, les intérêts, etc.

Taux de conversion et retour sur investissement (ROI)

Un bon taux de conversion signifie un fort ROI, ou retour sur investissement.

Supposons que vous dépensiez 2 000 dollars par mois pour un contenu qui vous rapporte généralement 20 000 lecteurs et 500 clics. Votre taux de conversion est alors de 2,5 %. Vous avez également dépensé environ 4 dollars pour chacune de ces conversions.

Toutefois, si vous parvenez à obtenir 800 clics le mois suivant, votre taux de conversion aura augmenté à 4 %. Enfin, si votre budget est resté de 2 000 dollars, chaque conversion ne vous a coûté que 2,50 dollars, par rapport à 4 dollars le mois précédent. Vous êtes dans une meilleure situation car vous avez augmenté vos recettes sans accroître vos dépenses.

En revanche, une réduction de votre taux de conversion entraînerait une baisse de votre retour sur investissement. Chaque conversion est plus coûteuse. Dans ce cas, cela pourrait souligner le besoin de modifier votre stratégie de marketing.

Comment améliorer votre taux de conversion

Ce qu’il faut retenir, c’est que nous pouvons tous obtenir de meilleurs résultats. Ainsi, si vous cherchez à améliorer votre taux de conversion, vous pouvez essayer l’optimisation du taux de conversion (CRO). En d’autres termes, il s’agit d’évaluer les raisons du faible taux de conversion de votre site ou de votre contenu, puis de trouver une solution au problème.

Voici quelques façons d’évaluer votre contenu pour optimiser le taux de conversion.

Test A/B

La plupart des projets CRO impliquent un processus appelé un test A/B. Aussi appelé « bucket testing » ou « split testing », il permet de comparer deux versions (ou plus) d’une page Web pour déterminer laquelle génère le plus de conversions. Voici comment procéder :

1. Décidez du comportement de conversion que vous souhaitez tester. Souhaitez-vous mesurer les achats ? Les inscriptions à une liste de diffusion ? Le nombre de clics par emails promotionnels ? N’oubliez pas de vous concentrer sur une seule variable, ou vos résultats seront flous et difficiles à comprendre.
2. Découvrez où vous perdez vos visiteurs. Utilisez tous les outils d’analyse dont vous disposez : Google Analytics, tests de comportement des utilisateurs, etc. Vos visiteurs abandonnent-ils leurs paniers d’achats ? Ou ont-ils du mal à accéder à leurs paniers ?
3. Faites une liste des changements potentiels qui pourraient résoudre le problème. Par exemple, un bouton « ajouter au panier » plus large ou plus visible pourrait résoudre le problème.
4. Déterminez le nombre de modifications que vous souhaitez tester simultanément et celles auxquelles vous souhaitez donner la priorité. Vous pouvez opter pour celles qui sont les plus simples à mettre en œuvre ou pour celles qui, selon vous, auront le plus grand impact.
5. Procurez-vous un outil de test A/B, qui effectuera les modifications que vous souhaitez apporter et redirigera chaque visiteur de manière aléatoire vers l’une ou l’autre des versions. Le site original sera le contrôle et le nouveau sera la variation.
6. Déterminez la durée de l’exercice. Cela dépendra entièrement du temps qu’il faut habituellement pour obtenir des conversions. S’il faut généralement une semaine pour obtenir quelques conversions, envisagez un mois de test. Les résultats doivent être statistiquement représentatifs.
7. Analysez vos résultats. Si votre variation a fonctionné, mettez-la en œuvre. Dans le cas contraire, modifiez votre approche. Si vous avez des doutes, refaites le test. Des résultats non concluants peuvent indiquer qu’il faudra plus de temps à votre test A/B pour générer des données significatives.

Vous pouvez répéter ce processus aussi souvent que nécessaire pour obtenir le taux de conversion souhaité. Il existe des dizaines d’éléments sur chaque site Web que vous pouvez tester, des titres et sous-titres aux liens vers des réseaux sociaux et aux boutons d’appel à l’action. Vous pouvez également tester de nombreuses variables dans ces catégories : taille et couleur de la police, emplacement des boutons, couleur de fond, etc.

Tests à grande échelle ou à petite échelle

Les changements que vous testez peuvent être aussi importants qu’une refonte totale de la page ou aussi minimes qu’une police différente pour votre bouton d’appel à l’action. À vous de choisir, mais gardez à l’esprit que, lorsque vous effectuez de nombreuses modifications en même temps, il est plus difficile de déterminer celles qui ont réellement un impact.

Supposons que votre site Web ne convertisse qu’à 1 %. Effectuez-vous une refonte complète du site ou apportez-vous quelques légères modifications ?

Refonte complète :

Vous investissez du temps et de l’argent dans le développement d’une toute nouvelle page de destination avec toutes les dernières fonctionnalités. Tout est nouveau : le graphisme, le texte, la police, la structure. Vous êtes en ligne et, en un mois, votre taux de conversion passe à 3 %.

Les avantages : vous enregistrez une augmentation de 200 % des conversions en une seule série de tests.

Les inconvénients : il est possible que vous ayez pu obtenir les mêmes résultats avec quelques simples modifications. Vous devez prendre une décision : effectuez-vous d’autres tests pour affiner les résultats ? Si oui, le faites-vous avec votre nouveau site comme contrôle ou retournez-vous à l’ancien ?

Légères modifications :

Vous apportez quelques petites modifications avant d’investir dans une refonte. Vous commencez par ajouter une option « Rejoindre notre liste de diffusion » dans la barre latérale. Vous faites un test A/B et vous découvrez que cela porte votre taux de conversion à 2 %.

C’est un bon début. Vous demandez ensuite à vos concepteurs de modifier le codage pour que l’appel à l’action de la liste de diffusion reste sur la page lorsque vous la faites défiler. Cela porte votre taux de conversion à 2,5 %.

Vous vous rapprochez de ces 3 %, et ce, à un coût bien moindre. Une dernière modification, comme le remplacement de vos photos d’archives par des infographies, pourrait faire grimper votre taux de conversion encore plus haut.

Les avantages : il est beaucoup plus rentable de procéder à quelques petites modifications que de créer un nouveau site Web ou de procéder à une refonte majeure du site immédiatement.

Les inconvénients : de multiples séries de tests peuvent prendre un certain temps, en fonction de la durée pendant laquelle vous mettez en ligne chaque modification pour en voir les résultats.

Si vous hésitez entre les éléments à tester, essayer d’augmenter votre taux de conversion peut donner le sentiment de procéder par tâtonnements.

Employez un langage plus dynamique dans vos appels à l’action. Les verbes actifs, comme « acheter » ou « rejoindre », incitent les visiteurs à passer à l’action. Vous pouvez également formuler les appels à l’action du point de vue du visiteur : « Oui, inscrivez-moi ! » Cela peut les motiver et leur donner le sentiment d’être connectés à votre site.

Abordez les points sensibles et mettez en évidence les solutions. Soyez très clair sur la manière dont le fait d’essayer votre produit ou service profitera à votre visiteur. (Mieux encore, montrez-leur pourquoi ils ne peuvent pas se permettre de ne pas l’essayer).

Ajoutez les témoignages et les avis des clients. Les recherches montrent que la grande majorité des consommateurs font autant confiance aux évaluations en ligne qu’aux recommandations personnelles. Et pour une bonne raison, cela rend votre produit ou service moins risqué en démontrant que votre entreprise comprend l’importance du service client. Ajoutez-les à votre page d’inscription par e-mail et même à votre page d’accueil.

Veillez à ce qu’il y ait un lien d’inscription par e-mail ou un lien « Achetez maintenant » au-dessus du pli. Placez-le sous les yeux de vos utilisateurs. Cela incitera les utilisateurs à agir rapidement, plutôt que d’attendre la fin de votre billet de blog ou de votre page de destination.

Évitez de faire remplir aux visiteurs trop de champs de formulaire. Si votre but est de créer une liste de diffusion et d’obtenir plus d’inscriptions, demandez simplement aux visiteurs leurs e-mails et éventuellement leurs noms si vous souhaitez personnaliser votre message. Trop de champs de formulaire peuvent épuiser les utilisateurs et même leur sembler intrusifs.

Supprimez les distractions. Cela ne signifie pas que vous devez tout supprimer, sauf votre bouton « acheter maintenant ». La conception est toujours importante. Mais débarrassez-vous des appels à l’action supplémentaires, des liens superflus et des éléments de menu qui n’entraînent pas de conversion.

Créez des pages de destination spéciales pour vos annonces payantes. Les visiteurs qui cliquent sur ces liens sont à la recherche de quelque chose en particulier. Assurez-vous qu’ils le trouvent.

Ajoutez quelques incitations. Ces dernières varieront selon les audiences, vous devrez donc envisager différentes options : téléchargements supplémentaires, bons de réduction envoyés par e-mail ou même des webinaires gratuits. Envoyez différentes offres à différents groupes de clients potentiels et voyez ce qui fonctionne. Vous pouvez également utiliser des enquêtes auprès des clients pour découvrir quels types d’offres les intéressent.

Commencez à augmenter votre taux de conversion

Vous n’avez qu’une seule chance de faire une bonne première impression. Si cette première impression peut faire la différence entre gagner ou perdre un client, vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour la rendre aussi captivante que possible. Augmenter votre taux de conversion peut améliorer vos résultats financiers et vous aider à mieux prévoir le comportement de vos clients. Parallèlement, le suivi de vos efforts peut vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour augmenter vos ventes et fidéliser davantage vos clients.

Avec l’outil de test A/B de Mailchimp, vous pouvez commencer à mesurer l’efficacité de vos campagnes et à trouver des moyens d’augmenter votre taux de conversion. Commencez dès aujourd’hui à convertir vos clients en supporters à vie.

Principaux points à retenir

• Le taux de conversion est le pourcentage des actions effectuées par les utilisateurs après le nombre total de clics et il est calculé en termes de clics/actions.
• Un taux de conversion plus élevé signifie une campagne de marketing en ligne plus réussie et des coûts de marketing par client réduits.
• Un bon taux de conversion varie considérablement selon le secteur d’activité, avec une fourchette moyenne de 2 à 5 %.
• Les techniques d’optimisation du taux de conversion (CRO) incluent les tests A/B, la résolution des points de friction des utilisateurs et la simplification des formulaires pour augmenter les conversions.