Segmentação de público

Muitos profissionais de marketing de primeira viagem criam mensagens uniformes e as distribuem amplamente para economizar tempo. A segmentação de público, no entanto, usa uma abordagem mais refinada: permitindo que você organize os contatos em grupos menores para que você possa oferecer a eles o que eles realmente querem.

Por que a segmentação de público é importante?

Seth Godin, autor produtivo e especialista em marketing, define a segmentação em seu livro, This Is Marketing .

"Tememos decepcionar, perder, ofender ou, de outra forma, deixar para trás alguém que poderia se tornar nosso cliente", disse ele em uma entrevista para a Inc. Para evitar isso, tentamos produzir conteúdo que agrade a todos.

Infelizmente, isso muitas vezes resulta em conteúdo que é sem graça, genérico e “medíocre”, como Godin coloca. Ao tentar agradar a todos, acabamos não agradando a ninguém.

A segmentação de público evita a mediocridade porque torna seus esforços de marketing mais personalizados (ou "focados"). Ela permite que você:

• Defina seu público-alvo
• Ajuste sua mensagem para ressoar especificamente com eles
• Atenda a uma necessidade específica que pode ajudar a aumentar as taxas de conversão
• Construa um relacionamento com seus clientes e ganhe a fidelidade deles
• Atraia leads para acelerar seu ciclo de vendas

Quando um cliente sente que uma mensagem foi escrita especialmente para ele, é mais provável que esteja receptivo ao que você tem a dizer. A segmentação torna esse tipo de personalização possível.

Então, por onde começar? A maioria dos esforços de marketing começa com a criação de uma persona de cliente, ou uma personalidade fictícia destinada a representar seu cliente ideal. Essa persona pode incluir onde essa pessoa trabalha, se é casada e quais são seus hobbies.

As personas ajudam você a se comunicar com seus clientes em seu nível, especialmente quando se trata de identificar suas dificuldades - e como você pode ajudar a aliviá-las. Uma vez que você cria essas personas, pode separá-las em grupos.

Tipos de segmentação de público

Os profissionais de marketing costumam classificar as pessoas de acordo com fatores como dados demográficos, comportamento e em que ponto da jornada do comprador elas se encontram. A estratégia que você usa para segmentar seu público depende do produto ou serviço que você está oferecendo.

Se você administra um site que vende equipamentos de esqui, por exemplo, talvez não faça sentido tratar pessoas de diferentes localizações geográficas como segmentos separados, porque a maioria delas provavelmente precisa viajar para esquiar. Mas pode ser prático segmentá-las de acordo com o comportamento e nível de envolvimento. As pessoas que estão interessadas no esporte há anos e conhecem os produtos que você vende provavelmente se envolverão com seu negócio de forma diferente das que estão começando agora.

Vamos dar uma olhada mais de perto nas diferentes maneiras de segmentar seu público a seguir.

Dados demográficos

Este é o método mais comum de segmentação de público, e geralmente o mais fácil. Idade, nível de renda, tipo de trabalho e localização geográfica são todos dados demográficos que você pode usar para classificar seu público. Esse método é popular por um motivo: ele funciona.

Uma estratégia de segmentação baseada em localização é abordar os clientes na época do ano em que eles têm maior probabilidade de precisar do seu produto. Uma empresa agrícola, por exemplo, pode estar mais inclinada a comprar equipamentos durante a temporada de colheita. Em algumas regiões, isso pode ocorrer quase o ano todo, enquanto em outras, pode ser durante o verão ou o outono.

Comportamento

Essa estratégia vai um pouco além da separação demográfica. Analisar o comportamento significa observar o que as pessoas compram, com que frequência elas fazem uma compra e por que compram o produto ou serviço.

Alguém que faz pequenas compras regularmente, por exemplo, precisa de uma mensagem diferente de alguém que só faz uma compra grande de vez em quando. Isso ocorre porque essas pessoas estão procurando coisas diferentes e provavelmente comprando por motivos diferentes.

Com a segmentação comportamental, sua mensagem é adaptada para alcançar os clientes no momento em que eles têm mais probabilidade de se converter. Alguns exemplos desses grupos incluem compradores potenciais, compradores de primeira viagem, clientes regulares e aqueles que mudaram para outra marca.

Interesses

Cada pessoa tem interesses diferentes, desde as estéticas que prefere até os hobbies que pratica. Segmentar os clientes com base nesses interesses pode ajudar a personalizar suas mensagens para o público certo.

Por exemplo, se você tem muitos clientes que gostam de um esporte ou time em particular, pode usar essa informação para criar anúncios personalizados e envolventes para esse público.

Você também pode segmentar seu público com base na estética que eles preferem, seja um visual moderno e clean, ou um estilo mais tradicional.

Progresso na jornada do comprador

Ao usar essa estratégia, você adapta suas mensagens com base em onde o cliente está na jornada de compra. Se você não está familiarizado com o termo, as três fases básicas da jornada de compra são: conscientização, consideração e decisão.

Um comprador no início de sua jornada pode estar apenas descobrindo que tem um problema a ser resolvido. No entanto, um que está no final da jornada já sabe o que comprar e está pronto para fazer uma escolha. Em vez de enviar a mesma mensagem, a segmentação pode ajudar você a atender às diferentes necessidades de cada comprador e responder às perguntas que eles possam ter.

Nível de envolvimento

Contatos que interagem regularmente com sua marca exigem um marketing diferente daqueles que o fazem com menos frequência. Se você consegue perceber que alguém está interessado no seu negócio, seja por ter se inscrito na sua newsletter ou feito compras frequentes, essa pessoa provavelmente será mais receptiva à sua mensagem do que alguém que interage ocasionalmente com sua marca.

Isso não significa que você deva ignorar ou priorizar menos os usuários com baixos níveis de envolvimento. Você pode enviar campanhas com mensagens personalizadas para esses usuários. Muitas marcas segmentam esses clientes com ofertas de "reconquista".

Uso do dispositivo

Nem todos os seus usuários navegarão no seu site da mesma maneira. É bem provável que mais da metade do seu público acesse seu site por dispositivos móveis.

As pessoas usam desktops e dispositivos móveis de forma diferente, e seu site precisa atender a ambos. Algumas das mudanças necessárias são óbvias, como formatar a versão móvel do site para telas menores. Mas também considere as circunstâncias em que as pessoas estarão navegando. Usuários móveis têm mais chances de visualizar seu site em movimento, o que significa que provavelmente terão tempo apenas para ler postagens curtas. Guarde o conteúdo mais longo para seus usuários de desktop.

Quando você otimiza uma mensagem específica para dispositivos móveis e a estrutura de modo que os usuários possam facilmente clicar em uma pesquisa ou curtir uma imagem, você aumenta as chances de manter o interesse dos seus clientes. Você também pode usar esse método para permitir que eles utilizem o telefone para entrar em contato com você ou fazer um pedido de forma mais eficiente.

Combinando estratégias de segmentação de público-alvo

Você pode usar dois ou mais desses métodos mencionados na seção anterior em conjunto para expandir ainda mais seu alcance. Um exemplo disso é enviar uma notificação por e-mail no verão para um agricultor (demografia) que compra regularmente peças de trator de você (comportamento).

Às vezes, os segmentos de público podem se cruzar de maneiras interessantes e inesperadas. Muitos millennials são usuários de internet exclusivamente móvel, que utilizam seus tablets e smartphones da mesma maneira que outras pessoas utilizam notebooks e computadores de mesa. Como mencionado, em geral, usuários móveis tendem a acessar seu site em movimento. Mas esse padrão não necessariamente se aplica aos usuários exclusivamente móveis. Isso significa que seus clientes millennials podem, afinal, se interessar por ler conteúdo mais extenso.

Independentemente de quais estratégias de segmentação você aplicar, é importante testá-las com frequência para garantir que suas campanhas estejam tendo um bom desempenho.

Como usar segmentos de público

Agora que você sabe a resposta para "o que é segmentação de público?" e conhece os diferentes tipos de segmentos disponíveis, pode começar a usar esses grupos para informar seu plano de marketing. Por exemplo, você pode utilizar campanhas de e-mail segmentadas ou anúncios segmentados em redes sociais para alcançar um público específico. Campanhas de marketing segmentadas costumam ser mais eficazes, o que significa que você obterá mais retorno em termos de publicidade. Combinado com uma geração de leads eficiente, aprender a segmentar públicos e utilizar a publicidade segmentada é essencial para o marketing.

Assim como é importante entender seu público-alvo geral, compreender os diferentes segmentos do seu público é fundamental. Diferentes demografias respondem a técnicas de marketing distintas, e você não deve negligenciar grupos que podem ser importantes para o seu negócio. No mínimo, você deve usar segmentos de público para obter uma melhor compreensão dos grupos que está segmentando em suas campanhas de marketing.

Dicas de segmentação de público

Depois de decidir quais estratégias de segmentação adotar, você pode montar o restante do seu plano. Como você vai segmentar essas pessoas? Será por e-mail, redes sociais ou páginas de destino personalizadas? Aqui estão algumas dicas para fazer marketing de forma mais inteligente.

Mantenha seus segmentos mais amplamente definidos.

Embora o objetivo da segmentação de público seja buscar especificidade, é possível segmentar seu público-alvo em excesso. É essencial ter um mercado menor com uma necessidade definida. No entanto, se o seu mercado é tão definido que mal contém alguém, isso é um problema. Você alcançará poucas pessoas ou acabará gastando tempo e energia escrevendo mensagens para públicos muito diferentes.

Foque em alguns grupos, mas mantenha esses grupos amplos o suficiente para abranger uma parte relativamente grande de sua base de clientes. Em vez de "clientes de meia-idade que compram no Natal, pagam com Discover e moram em Minnesota", tente definir seu público como "clientes do Centro-Oeste dos EUA que fazem mais compras durante as festas de fim de ano". Este último segmento de público permite muito mais flexibilidade.

Busque a melhoria constante.

Se a combinação de ferramentas de segmentação de público que você usou não funcionou, experimente outra até encontrar a maneira mais eficaz de alcançar seus clientes potenciais e seu público existente. Analise os dados para ver de onde as pessoas estão entrando em seu site, quanto tempo estão ficando e o motivo pelo qual estão saindo. Em seguida, incorpore esses dados em seu próximo esforço e nas operações diárias do seu marketing.

Uma boa maneira de determinar se um segmento de público que você criou será útil é verificar se ele atende a quatro critérios:

1. É relevante e provável que gere ação? Sua empresa pode resolver o problema do público?
2. É distinto de outros segmentos? Tem características únicas que o diferenciam?
3. É grande o suficiente para valer a pena segmentar?
4. É localizável? Você consegue descobrir onde esse grupo passa seu tempo e se comunicar com eles?

Defina metas e depois meça-as.

As metas de marketing são importantes. Se o seu objetivo é "alcançar mais pessoas", por exemplo, defina o que você espera de cada um dos seus segmentos. Isso pode incluir adicionar 500 novos assinantes à sua newsletter por e-mail, aumentar o número total de produtos vendidos em 20% ou dobrar a taxa de cliques da sua campanha de e-mail.

Você também deve garantir que as metas do seu segmento de público estejam alinhadas com os objetivos gerais da sua empresa. Depois de definir esses objetivos, acompanhe-os. Se você os atingiu, ótimo!

Se não, será necessário fazer alguns ajustes. Definir metas e medi-las é simples, e pode fornecer insights valiosos sobre os pontos fortes e fracos de um plano de marketing.

Use diferentes canais.

Embora as listas de e-mails sejam fundamentais para se comunicar diretamente com seus clientes, há mais canais que você pode explorar quando se trata de construir melhores relacionamentos. Aqui estão alguns exemplos:

• Alcance seus clientes com postagens nas redes sociais nas plataformas que você sabe que eles têm maior probabilidade de usar. Quais plataformas de redes sociais você deve começar a utilizar depende do seu setor e de seus clientes. Sua empresa vende produtos de maquiagem fabricados de forma ética? Tente trabalhar com um influenciador de beleza no Instagram. Você administra uma agência de marketing digital? Construa uma forte presença no Twitter e LinkedIn.
• Você também pode alcançar e fornecer valor ao seu público por meio de blogs, seja no seu próprio site ou em outro. Escreva um artigo que detalhe algo útil e posicione-se como uma autoridade sobre seu produto. Se você está vendendo câmeras, por exemplo, uma postagem de convidado em um site de análises ou um artigo sobre como limpar o sensor da sua câmera pode colocar sua empresa na frente do público certo.
• Se você tem as habilidades ou o orçamento para isso, tente criar vídeos no YouTube que sejam relevantes para o seu público-alvo. Inclua links nas descrições dos vídeos para conseguir mais assinantes na sua lista de e-mails ou blog.

Quando você usa diferentes canais de forma estratégica, verá um retorno desse esforço na forma de maior interesse, aumento de vendas e clientes fiéis.

Como segmentar seu público no Mailchimp

Agora que você já entendeu o básico sobre segmentação de público, pode estar se perguntando como usar o Mailchimp para fazer a segmentação. Para criar um segmento de público no Mailchimp, navegue até a seção "Público", e depois clique em "Segmentos". A partir daqui, você pode clicar no botão "Criar segmento" para criar diferentes grupos de público.

O Mailchimp permite criar segmentos simples, se você for iniciante, ou segmentos mais complexos com parâmetros mais específicos. Os segmentos de público mais complexos podem permitir que você segmente ainda mais seu público de maneira única e atraente, com conteúdo realmente interessante.

Organize seus contatos de maneiras significativas

Ainda que você não saiba o nome de cada indivíduo, seu público é composto por muitos grupos distintos que responderão ao seu produto ou serviço de maneiras diferentes.

Se você criar seu conteúdo tendo isso em mente, poderá atrair mais visualizadores, e eles terão mais chances de realizar uma compra. A longo prazo, isso também os torna mais propensos a terem uma boa impressão de você e do seu negócio. Afinal, ninguém quer sentir que está sendo tratado como mais um entre milhares de consumidores sem rosto. As pessoas querem ser tratadas como indivíduos.

Reserve um tempo para segmentar seu público e criar mensagens personalizadas para eles. Vale a pena, e seu público vai apreciar.

A segmentação de público é uma parte importante do crescimento da sua base de clientes. Se você precisar de ajuda para criar segmentos de público e usá-los em seu plano de marketing, confira o pacote de ferramentas de marketing que temos a oferecer hoje.