Le suivi et l’évaluation des performances de votre marketing par e-mail constituent le moyen ultime pour apprendre à connaître une audience, tirer parti de ce qui fonctionne, éliminer ce qui ne fonctionne pas et élaborer une stratégie optimale.
Les plans de mesure, d’évaluation et d’analyse doivent être intégrés à une campagne dès le début. Et à chaque étape, les marketeurs doivent réfléchir à la mesurabilité.
La première étape ? Découvrez quelles mesures de marketing par e-mail seront les plus utiles en tant qu’indicateurs clés de performance (KPI), comment tirer les meilleures informations des mesures et comment évaluer les performances au fur et à mesure.
Créez un plan de mesure pour vos campagnes par e-mail en 3 étapes
Savoir quelles métriques de marketing par e-mail suivre fait partie intégrante d’une stratégie complète. Sans plan, vous avancez à l’aveuglette et passez à côté d’informations précieuses qui pourraient transformer vos campagnes.
Un bon plan de mesure des indicateurs de marketing par e-mail vous aide à comprendre ce qui trouve un écho auprès de votre audience et ce qui ne fonctionne pas. Voici comment en créer un qui fonctionne pour votre entreprise :
1. Choisissez le moment opportun
Vous devez suivre les performances des e-mails de manière continue. Mais avant de définir des indicateurs de marketing par e-mail, il est judicieux d’établir un calendrier de suivi, qu’il soit hebdomadaire, mensuel ou campagne par campagne.
Dans tous les cas, vous pouvez vérifier les progrès réalisés par rapport à des repères et aux performances précédentes, ce qui facilite l’identification des tendances à la hausse ou à la baisse.
Ces données peuvent ensuite être associées à un type spécifique de campagne par e-mail, à un segment de clientèle particulier, à un type de produit ou à des facteurs externes susceptibles d’influencer les performances de la campagne.
2. Définissez vos buts et objectifs
Le suivi des performances doit être pertinent par rapport aux buts et objectifs de la campagne. Dès les premières étapes de l’élaboration de la stratégie, il est important de définir des buts et des objectifs clairs. Lorsque vous les définissez, réfléchissez bien à leur mesurabilité et à la manière dont cette mesure peut être effectuée.
3. Identifiez ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas)
L’analyse peut également vous aider à identifier le type de contenu qui intéresse vos abonnés en examinant les liens ou les images qui ont généré le plus de clics.
En analysant le comportement de votre audience, vous pouvez en apprendre davantage à son sujet, notamment ce qui l’intéresse ou quel contenu n’est pas efficace pour susciter une action ou un engagement.
Trouvez les bons indicateurs de marketing par e-mail pour votre entreprise
Les indicateurs clés de performance (KPI) des e-mails sont des mesures qui vous aident à comprendre les performances de vos campagnes.
Lorsque vous utilisez une plateforme marketing pour envoyer des e-mails, celle-ci suit le taux de réception, d’ouverture et de clics de vos e-mails, entre autres. Ces données sont résumées dans des rapports qui montrent les performances de vos e-mails marketing au fil du temps, les comparent entre eux et les mettent en perspective avec les statistiques de marketing par e-mail du secteur.
Pour tirer le meilleur parti de vos rapports et créer un plan de mesure, il est important de connaître la signification de chaque KPI et de savoir quels sont les indicateurs les plus pertinents pour votre entreprise.
Taux d'ouverture
Le taux d’ouverture compare le nombre d’e-mails ouverts par les destinataires au nombre total d’e-mails envoyés. (Vérifiez si votre plateforme comptabilise les réouvertures comme des ouvertures initiales. Si tel est le cas, le taux d’ouverture réel est susceptible d’être légèrement inférieur aux données indiquées.)
Tester différentes lignes objet peut vous aider à mieux comprendre ce qui incite vos abonnés à ouvrir vos e-mails et ce qui les en dissuade.
Des données similaires, telles que le nombre de fois où la campagne a été ouverte par les destinataires auxquels elle a été transférée, la date de la dernière ouverture de l’e-mail et les contacts abonnés qui ont le plus ouvert la campagne, peuvent également vous aider à évaluer l’engagement.
Le taux d’ouverture est fortement influencé par les lignes objet. Par conséquent, consacrer du temps à la rédaction d’objets captivants et pertinents qui répondent aux difficultés ou aux centres d’intérêt de votre audience peut faire toute la différence dans les performances de votre campagne.
Taux de clics et taux d’ouverture
Le taux de clics indique le pourcentage du nombre total de destinataires de l’e-mail qui ont cliqué sur un lien suivi dans la campagne, ce qui permet de mesurer l’engagement des abonnés vis-à-vis de notre e-mail. Lorsqu’un contact clique sur un lien, cela signifie qu’il est intéressé par le contenu. Il s’agit donc d’un indicateur utile pour mesurer l’engagement et optimiser vos campagnes à l’aide des tests A/B.
Le taux de clic est légèrement différent. Il mesure le pourcentage de destinataires qui ont ouvert l’e-mail et cliqué sur un lien, sans tenir compte du nombre d’e-mails envoyés.
Ces indicateurs de marketing par e-mail fonctionnent ensemble pour vous donner une image plus complète des performances de vos e-mails. Alors que le taux de clics montre l’engagement global de l’ensemble de votre audience, le taux de clics après ouverture vous indique à quel point votre contenu est captivant une fois que les gens l’ont lu.
Les deux sont précieux pour comprendre différents aspects de l’efficacité de votre campagne.
Taux de rebonds
Les rebonds se produisent lorsqu’un e-mail est rejeté par un serveur de messagerie. Ces données sont utiles pour organiser votre audience et pour suivre la délivrabilité. Un faible taux de rebond contribue à une bonne réputation d’expéditeur.
Un taux de rebond élevé signifie que le contenu n’est pas remis (et n’est donc pas vu), ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur. Il existe deux types de rebonds : les rebonds durs (permanents) et les rebonds doux (temporaires).
Un rebond permanent signifie que l’e-mail n’a pas pu être remis pour une raison permanente, par exemple parce que l’adresse e-mail n’existe pas. Un rebond temporaire indique une raison ponctuelle, comme une boîte de réception pleine.
Délivrabilité/taux de livraison des e-mails
Le taux de délivrabilité mesure le pourcentage d’e-mails qui parviennent réellement dans la boîte de réception de vos destinataires plutôt que d’être filtrés dans les dossiers spam ou bloqués complètement.
Cet indicateur va au-delà du simple fait de savoir si un e-mail a été rejeté : il vous indique si vos messages parviennent réellement à leurs destinataires. Un bon taux de délivrabilité se situe généralement entre 95 et 98 %. Tout taux inférieur suggère que vous devez améliorer votre réputation d’expéditeur, l’authentification de vos e-mails ou la qualité de votre liste de diffusion.
Taux de désabonnement
Le taux de désabonnements indique les personnes qui se sont désabonnées de votre audience. Même s’il y aura toujours des personnes qui choisissent de se désabonner, l’évaluation des données vous permet de savoir si vous envoyez ou non du contenu utile à votre audience cible.
Les gens se désabonnent des e-mails marketing pour de nombreuses raisons différentes, mais des pics dans les taux de désabonnement peuvent indiquer des problèmes à résoudre. Il s’agit également d’un indicateur important à mesurer lorsque vous surveillez votre délivrabilité.
Nouveaux abonnés
Le taux de nouveaux abonnés permet de suivre le nombre de personnes qui s’inscrivent à votre liste de diffusion au cours d’une période donnée. Cet indicateur vous aide à déterminer si vos efforts de génération de leads portent leurs fruits et si votre liste s’allonge à un rythme satisfaisant.
Mais ce ne sont pas seulement les chiffres qui comptent : vous devez également prêter attention à la qualité de ces nouveaux abonnés et à leur niveau d’engagement vis-à-vis de votre contenu. Un flux constant de nouveaux abonnés permet de compenser le taux naturel de désabonnement et de conserver une audience fraîche et engagée.
Statistiques sur les appareils
Les statistiques sur les appareils vous indiquent quels équipements votre audience utilise pour lire vos e-mails marketing, et ces données sont très utiles. Chaque appareil affiche le contenu des e-mails différemment, il est donc important d’optimiser votre contenu pour les équipements le plus susceptible d’être utilisés lorsque vous concevez votre contenu.
Si certains appareils peuvent être globalement associés à certains segments, cela pourrait potentiellement changer considérablement la manière dont ces derniers perçoivent le contenu qui leur est envoyé.
Par exemple, si les jeunes sont plus susceptibles d’ouvrir des e-mails sur un smartphone, le contenu destiné à ce segment doit être conçu en tenant compte de ces appareils.
Score de spam
Le score de spam, également appelé « plaintes pour spam » ou « taux de signalement comme spam », mesure la fréquence à laquelle vos contacts identifient vos e-mails comme indésirables.
Un score spam élevé indique que votre audience ne trouve pas d’intérêt à ce que vous lui envoyez. Cela indique aux fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qu’elle ne souhaite plus recevoir de communications de votre marque.
Cela peut commencer à nuire à votre réputation d’expéditeur, ce qui a un impact sur la délivrabilité. Voici quelques conseils pour créer une liste de diffusion qui vous aideront à éviter d’être marqué comme spam.
Découvrez l’impact des performances de vos campagnes par e-mail sur l’ensemble de votre activité
Comprendre l’impact des campagnes par e-mail sur vos indicateurs clés de performance marketing nécessite davantage de données, mais il est important de les mesurer. Bien sûr, il est intéressant de savoir que les gens ouvrent et cliquent sur vos e-mails, mais ce qui compte vraiment, c’est la manière dont ces actions se traduisent en résultats commerciaux concrets.
Vos e-mails génèrent-ils réellement des ventes ? Attirent-ils de nouveaux clients ou fidélisent-ils les clients existants ?
En réalité, les e-mails doivent s’inscrire dans une stratégie globale. Ils doivent être liés à vos objectifs métier, qu’il s’agisse d’augmenter votre chiffre d’affaires, d’élargir votre clientèle ou de fidéliser vos clients.
Lorsque vous commencez à suivre l’influence de vos campagnes par e-mail sur ces objectifs plus larges, vous obtenez une image beaucoup plus claire de leur valeur réelle.
Il existe quelques indicateurs clés de performance marketing qui peuvent montrer comment vos e-mails contribuent à vos objectifs globaux. Ces KPI comprennent :
Taux de conversion
Le taux de conversion mesure le pourcentage de votre audience qui effectue l’action que vous souhaitez.
Par exemple, si l’objectif de votre e-mail est d’inciter les gens à s’inscrire à un événement en ligne, le taux de conversion mesure le nombre de personnes qui le font par rapport au nombre de personnes qui ont reçu votre e-mail.
L’établissement d’un taux de conversion clair est un indicateur important pour évaluer le succès global de vos activités de marketing par e-mail.
ROI
Le retour sur investissement (ROI) mesure le caractère économique d’une campagne par e-mail. La formule mathématique est la suivante : (bénéfice moins coût) / coût. Si vous avez gagné 10 000 $ pour un investissement de 1 000 $, votre retour sur investissement (ROI) sera de 0,9, soit 90 %.
En moyenne, l’e-mail est le canal de marketing numérique offrant le meilleur retour sur investissement, avec 42 £ pour chaque livre dépensée en 2019. Si le profit fait partie des objectifs d’une campagne, il est très pertinent de calculer le retour sur investissement.
VVC
La valeur vie client (CLV) indique le montant que vous estimez qu’un client dépensera auprès de votre entreprise pendant toute la durée de votre relation avec lui.
Le calcul est basé sur la valeur moyenne de leurs achats, la fréquence moyenne à laquelle ils achètent chez vous, leur valeur moyenne en tant que clients et la durée de vie des clients de votre entreprise. Il s’agit d’un indicateur très important qui reconnaît la valeur de la fidélisation des contacts dans votre audience.
CPA
Le coût par acquisition (CPA) correspond au montant que vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Pour les campagnes de marketing par e-mail, vous pouvez calculer ce chiffre à l’aide de la formule suivante : coût total de la campagne / conversions (clients payants) = CPA. Cela vous indique également le succès de votre campagne.
Gardez à l’esprit que d’autres aspects des performances des e-mails ne concernent pas uniquement les e-mails eux-mêmes. Vos efforts de marketing par e-mail ne s’arrêtent pas lorsque quelqu’un clique sur votre site Web.
Ce qui se passe ensuite est tout aussi crucial pour mesurer le véritable succès d’une campagne. Le parcours entre l’e-mail et la conversion dépend souvent de la pertinence de vos landing pages par rapport au contenu de votre e-mail et de leur capacité à tenir les promesses faites dans votre message.
Le suivi des performances au-delà de la boîte de réception vous fournit des données précieuses sur l’expérience client dans son ensemble.
Les visiteurs quittent-ils immédiatement votre site après avoir cliqué sur un lien ? Passent-ils du temps à consulter votre contenu ? Vos appels à l’action sont-ils suffisamment captivants pour susciter le comportement souhaité ?
Ces informations vous aident à comprendre si vos e-mails attirent votre audience cible et si votre expérience de suivi est optimisée pour la conversion.
Cette vision holistique est particulièrement importante pour les campagnes d’acquisition d’abonnés, où l’objectif n’est pas seulement d’obtenir des clics, mais aussi de convertir les visiteurs en clients ou en leads.
En surveillant l’ensemble du processus, depuis l’ouverture de l’e-mail jusqu’à la conversion finale, vous pouvez identifier précisément à quel moment vous perdez des clients potentiels et apporter des améliorations ciblées afin d’optimiser l’efficacité globale de votre campagne.
Transformer les mesures en actions
Bien entendu, les indicateurs de marketing par e-mail les plus précis au monde ne servent à rien s’ils ne sont pas utilisés pour orienter le changement. Le succès du marketing par e-mail repose sur votre capacité à tirer des enseignements des données et à les appliquer de manière utile.
Par exemple, un taux de clics élevé sur les smartphones mais faible sur les ordinateurs de bureau peut indiquer que les e-mails ne sont pas aussi bien optimisés qu’ils pourraient l’être pour les utilisateurs d’ordinateurs de bureau. C’est facile à rectifier, mais cela nécessite une certaine compréhension humaine pour faire le premier pas intuitif.
Une bonne plateforme de marketing par e-mail recueillera et vous fournira des indicateurs importants sur vos e-mails. Mais le véritable défi consiste à donner une dimension humaine à ces graphiques et chiffres. Lorsque les mesures indiquent une baisse de l’engagement, examinez les données pertinentes, comparez-les avec le contexte approprié et identifiez la cause du problème. Utilisez ensuite des tactiques créatives pour remettre la campagne sur les rails.
Plus vous serez en mesure de mesurer votre succès, plus leurs campagnes seront efficaces, tant à court qu’à long terme.
Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est experte en stratégies de marketing numérique.
Principaux points à retenir
- Élaborez un plan de mesure structuré avec un calendrier, des objectifs et des méthodes d’analyse clairs afin de transformer les données en informations exploitables.
- Surveillez les indicateurs clés des e-mails, tels que les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de rebond et la délivrabilité, afin de comprendre l’engagement de votre audience.
- Suivez l’impact métier grâce aux taux de conversion, au retour sur investissement, à la valeur vie client et au coût par acquisition.
- Utilisez les indicateurs de marketing par e-mail pour identifier ce qui fonctionne et apporter des ajustements stratégiques afin d’améliorer les performances de vos campagnes.