Segmentierung von Zielgruppen

Viele erstmalige Vermarkter erstellen einheitliche Botschaften und verbreiten sie weitläufig, um Zeit zu sparen. Die Zielgruppensegmentierung verfolgt jedoch einen raffinierteren Ansatz: Sie ermöglicht es dir, Kontakte in kleinere Gruppen einzuteilen, damit du den Menschen das bieten kannst, was sie wirklich wollen.

Warum ist Zielgruppensegmentierung wichtig?

Seth Godin, ein erfolgreicher Autor und Marketingexperte, definiert Segmentierung in seinem Buch Das ist Marketing!: So wird man wirklich sichtbar .

„Wir machen uns Sorgen, jemanden zu enttäuschen, zu verpassen, zu beleidigen oder anderweitig zurückzulassen, der unser Kunde werden könnte“, sagte er in einem Interview mit Inc. Um dies zu vermeiden, versuchen wir, Inhalte zu produzieren, die jeden ansprechen.

Leider kann dies oft zu Inhalten führen, die flach, generisch und „mittelmäßig“ sind, wie Godin es ausdrückt. Wenn wir versuchen, es allen recht zu machen, stellen wir am Ende niemanden zufrieden.

Zielgruppensegmentierung vermeidet Mittelmäßigkeit, indem sie deine Marketingaktivitäten personalisierter (oder auch „fokussierter“) gestaltet. Dadurch kannst du:

• Deine Zielgruppen definieren
• Deine Nachricht speziell auf sie zuschneiden
• Ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen, das zur Steigerung deiner Konversionsraten beitragen kann
• Eine Beziehung zu deinen Kunden aufbauen und dir ihre Loyalität verdienen
• Leads gewinnen, um deinen Verkaufszyklus zu beschleunigen

Wenn ein Kunde das Gefühl hat, dass eine Nachricht nur für ihn geschrieben wurde, ist er wahrscheinlich für das darin Gesagte empfänglicher. Die Segmentierung macht diese Art der Personalisierung möglich.

Wo fängst du also an? Die meisten Marketingmaßnahmen beginnen mit der Erstellung eines Kundenprofils, das deinen idealen Kunden repräsentieren soll. Die meisten Marketingmaßnahmen beginnen mit der Erstellung eines Kundenprofils oder einer Persona, die deinen idealen Kunden repräsentiert.

Kundenprofile erleichtern es dir, mit deinen Kunden auf ihrer Ebene zu kommunizieren, besonders wenn es darum geht, ihre Pain Points oder Probleme zu identifizieren und Abhilfe zu schaffen. Sobald du diese Kundenprofile erstellt hast, kannst du sie in Gruppen einteilen.

Arten der Zielgruppensegmentierung

Vermarkter sortieren Leute oft nach Faktoren wie ihren demografischen Daten, ihrem Verhalten und ihrem aktuellen Status innerhalb der Buyer’s Journey. Welche Strategie du zum Segmentieren deiner Zielgruppe verwendest, hängt von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ab.

Wenn du beispielsweise eine Website betreibst, die Skiausrüstung verkauft, macht es womöglich keinen Sinn, Menschen an verschiedenen geografischen Standorten als separate Segmente zu behandeln, da die meisten von ihnen zum Skifahren wahrscheinlich verreisen müssen. Es könnte aber sinnvoll sein, sie nach ihrem Verhalten und Engagement-Level zu segmentieren. Menschen, die sich schon jahrelang für den Sport interessieren und die Produkte kennen, die du verkaufst, werden wahrscheinlich anders mit deinem Unternehmen interagieren als diejenigen, die gerade erst anfangen.

Schauen wir uns nun die verschiedenen Möglichkeiten zur Segmentierung deiner Zielgruppe genauer an.

Demografie

Dies ist die am weitesten verbreitete Methode der Zielgruppensegmentierung – und in der Regel auch die einfachste. Alter, Einkommensniveau, die Art von Beruf und der geografische Standort sind allesamt demografische Daten, die du zum Sortieren deiner Zielgruppe verwenden kannst. Diese Methode ist aus gutem Grund beliebt: Sie funktioniert nämlich.

Eine Art der standortbasierten Segmentierungsstrategie besteht darin, Kunden in der Jahreszeit anzusprechen, in der sie dein Produkt am wahrscheinlichsten brauchen. Ein landwirtschaftliches Unternehmen kauft zum Beispiel eher Geräte während der Erntezeit. Im Süden der USA könnte das fast das ganze Jahr über der Fall sein. In anderen Gegenden des Landes ist vielleicht im Sommer oder Herbst die Zeit dafür.

Verhalten

Diese Strategie greift ein wenig tiefer als die demografische Trennung. Verhalten zu analysieren bedeutet, dass man sich ansieht, was Leute kaufen, wie oft sie einen Kauf tätigen und warum sie das Produkt oder die Dienstleistung erwerben.

So benötigt beispielsweise jemand, der regelmäßig kleine Einkäufe tätigt, eine andere Ansprache als jemand, der nur ab und zu einen Großeinkauf macht. Das liegt daran, dass diese Leute nach unterschiedlichen Dingen suchen und wahrscheinlich aus jeweils anderen Gründen kaufen.

Mit der verhaltensbasierten Segmentierung wird deine Botschaft so angepasst, dass sie Kunden zu den Zeitpunkten mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit erreicht. Einige Beispiele für diese Gruppen sind potenzielle Kunden, Erstkäufer, Stammkunden und Überläufer, die die Marke gewechselt haben.

Interessen

Jeder Mensch hat unterschiedliche Interessen – von den optischen Stilrichtungen, die ihm gefallen, bis hin zu den Hobbys, die ihm Spaß machen. Wenn du Kunden auf der Grundlage dieser Interessen ansprichst, kannst du deine Zielgruppe so segmentieren, dass du die richtigen Personen mit den richtigen Botschaften ansprichst.

Wenn du beispielsweise viele Kunden hast, die sich für eine bestimmte Sportart oder Sportmannschaft interessieren, kannst du diese Informationen nutzen, um personalisierte, ansprechende Ads für diese Zielgruppe zu erstellen.

Du kannst deine Zielgruppe sogar nach der von ihr bevorzugten optischen Stilrichtung einteilen, egal, ob sie einen klaren, modernen oder einen eher altmodischen, traditionellen Stil bevorzugt.

Phasen der Buyer’s Journey

Mit dieser Strategie passt du deine Nachrichten an die Phase der Buyer’s Journey an, in der sich dein Kunde befindet. Falls du mit diesem Begriff noch nicht vertraut bist: Die drei grundlegenden Phasen der Buyer’s Journey sind Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung.

Ein Käufer, der am Anfang seiner Journey steht, könnte gerade feststellen, dass er ein Problem hat, das er lösen muss. Ein Käufer, der sich jedoch schon dem Ende der Journey nähert, kennt bereits das zu kaufende Produkt und ist bereit, eine Wahl zu treffen. Anstatt beiden dieselbe Botschaft zu senden, kannst du durch Segmentierung besser auf die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes Käufers eingehen und mögliche Fragen beantworten.

Engagement-Level

Das Marketing für Kontakte, die regelmäßig mit deiner Marke interagieren, unterscheidet sich von dem für Gelegenheitskontakte. Wenn du erkennst, dass eine Person an deinem Unternehmen interessiert ist – etwa, weil sie sich für deinen Newsletter angemeldet hat oder regelmäßig eingekauft hat –, ist sie wahrscheinlich eher empfänglich für deine Nachrichten als jemand, der nur gelegentlich mit deiner Marke interagiert.

Das heißt nicht, dass du Benutzer mit niedrigem Engagement-Level ignorieren oder als weniger wichtig betrachten solltest. Diesen Benutzern kannst du eine eigene Kampagnen mit speziell auf sie zugeschnittenen Botschaften schicken. Viele Marken sprechen diese Kunden mit Rückgewinnungsangeboten an.

Gerätenutzung

Nicht alle deine Benutzer werden auf dieselbe Weise auf deiner Website stöbern. Es besteht eine gute Chance, dass mehr als die Hälfte deiner Zielgruppe deine Website über ein Mobilgerät besucht.

Menschen nutzen Desktop- und Mobilgeräte unterschiedlich, und deine Website muss für beide optimiert sein. Einige der Änderungen, die du vornehmen musst, sind offensichtlich, wie etwa die Formatierung der mobilen Version deiner Website für kleinere Bildschirme. Überlege dir aber auch, unter welchen Umständen die Leute auf deiner Website unterwegs sein werden. Benutzer von Mobilgeräten sehen sich deine Website eher unterwegs an, was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nur Zeit für das Lesen kurzer Beiträge haben werden. Längere Inhalte solltest du lieber für deine Desktop-Benutzer aufheben.

Wenn du eine bestimmte Nachricht für Mobilgeräte optimierst und sie so strukturierst, dass Benutzer auf einfache Weise durch Umfragen hindurchtippen oder Bilder liken können, erhöhst du damit die Chancen, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten. Auf diese Weise kannst du den Benutzern auch ermöglichen, dich über ihr Smartphone auf effizientere Weise kontaktieren oder Bestellungen aufgeben zu können.

Kombinieren von Strategien zur Zielgruppensegmentierung

Du kannst zwei oder mehr der im vorhergegangenen Abschnitt genannten Methoden zusammen anwenden, um deine Reichweite noch mehr zu erhöhen. Ein Beispiel hierfür ist das Versenden einer E-Mail-Benachrichtigung im Sommer an einen Landwirt (Demografie), der regelmäßig Traktorteile bei dir kauft (Verhalten).

Manchmal können sich Zielgruppensegmente auf interessante und unerwartete Weise überlappen. Viele Millennials sind ausschließlich mobile Internetnutzer, die ihre Tablets und Smartphones so verwenden wie andere Menschen ihre Laptops und Desktop-PCs. Wie bereits erwähnt ist es in der Regel wahrscheinlicher, dass mobile Benutzer sich deine Website unterwegs ansehen. Dieses Muster gilt jedoch nicht unbedingt für Benutzer, die ausschließlich Mobilgeräte verwenden. Das bedeutet, dass deine Millennial-Kunden also möglicherweise dennoch am Lesen von längeren Inhalten interessiert sind.

Unabhängig davon, welche Segmentierungsstrategien du anwendest, ist es wichtig, sie regelmäßig zu testen, um sicherzustellen, dass deine Kampagnen gute Ergebnisse erzielen.

So verwendest du Zielgruppensegmente

Jetzt, wo du die Antwort auf die Frage „Was ist Zielgruppensegmentierung?“ und die verschiedenen Arten verfügbarer Segmente kennst, kannst du damit beginnen, diese Gruppierungen für deinen Marketingplan zu verwenden. Du kannst beispielsweise gezielte E-Mail-Kampagnen oder gezielte Social-Media-Ads verwenden, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Gezielte Marketingkampagnen sind oft effektiver, was bedeutet, dass du so mehr für das Geld bekommst, das du in Werbung investierst. Für wirkungsvolles Marketing ist es neben effektiver Lead-Generierung unerlässlich, seine Zielgruppen zu segmentieren, um Werbung gezielt einsetzen zu können.

Genauso wie es wichtig ist, deine allgemeine Zielgruppe zu verstehen, ist es entscheidend, dass du auch die verschiedenen Segmente deiner Zielgruppe verstehst. Unterschiedliche Demografien reagieren auf unterschiedliche Marketingtechniken. Du möchtest natürlich keine Demografien vernachlässigen, die für dein Unternehmen wichtig sein könnten! Du solltest Zielgruppensegmente zumindest dafür verwenden, ein besseres Verständnis der Gruppen zu erhalten, die du ansprechen möchtest.

Tipps zur Segmentierung von Zielgruppen

Sobald du dich für deine Segmentierungsstrategien entschieden hast, kannst du den Rest deines Plans zusammenstellen. Wie wirst du diese Menschen zielgerichtet ansprechen? Via E-Mail, soziale Medien oder personalisierte Landingpages? Hier sind ein paar Tipps für intelligenteres Marketing.

Halte deine Segmente weiter gefasst.

Obwohl der Sinn der Zielgruppensegmentierung das Erreichen von Spezifität ist, ist eine zu starke Segmentierung deiner Zielgruppe möglich. Es ist entscheidend, einen kleineren Markt mit einem definierten Bedarf zu haben. Wenn dein Markt jedoch so eng definiert ist, dass er kaum jemanden enthält, ist das problematisch. Entweder erreichst du zu wenige Leute, oder du verbringst zu viel Zeit und Energie damit, Nachrichten für zu viele verschiedene Zielgruppen zu schreiben.

Beschränke dich auf einige wenige Gruppen, aber halte diese so weit gefasst, dass sie relativ große Teile deines Kundenstamms abdecken. Versuche, deine Zielgruppe nicht als „Kunden mittleren Alters, die zur Weihnachtszeit einkaufen, mit Discover bezahlen und in Minnesota leben“, sondern eher als „Kunden aus dem Mittleren Westen, die mehr Einkäufe während der Feiertage tätigen“ zu definieren. Das letztere Zielgruppensegment bietet dir viel mehr Spielraum.

Strebe ständige Verbesserungen an.

Wenn die von dir verwendete Kombination von Tools zur Zielgruppensegmentierung nicht funktioniert hat, experimentiere mit einer anderen Zusammenstellung, bis du die wirksamste Methode zur Ansprache deiner potenziellen Kunden und bestehenden Zielgruppe gefunden hast. Erfasse die Daten so, dass du siehst, wo die Besucher auf deiner Website landen, wie lange sie bleiben und warum sie sie wieder verlassen. Integriere diese Daten dann in deine nächsten Maßnahmen und alltäglichen Marketingabläufe.

Eine gute Methode zur Ermittlung der Nützlichkeit eines von dir erstellten Zielgruppensegments ist es, die Einhaltung von vier Kriterien zu prüfen:

1. Ist es relevant, und wird es wahrscheinlich aktiv werden? Kann dein Unternehmen das Problem dieser Menschen lösen?
2. Unterscheidet es sich von anderen Segmenten? Hat es einzigartige Eigenschaften, die es von anderen abheben?
3. Ist es groß genug, um es wert zu sein, anvisiert zu werden?
4. Ist es lokalisierbar? Bist du in der Lage, herauszufinden, wo diese Gruppe ihre Zeit verbringt, und mit ihr zu kommunizieren?

Setze dir Ziele und messe sie anschließend.

Marketing-Ziele spielen eine wichtige Rolle. Wenn dein Ziel zum Beispiel „mehr Leute erreichen“ lautet, definiere, was du von den einzelnen Segmenten erwartest. Das kann das Gewinnen von 500 weiteren Abonnements für deinen E-Mail-Newsletter, die Steigerung der Gesamtzahl der verkauften Produkte um 20 % oder die Verdopplung der Klickrate deiner E-Mail-Kampagne sein.

Du solltest auch darauf achten, dass die Ziele deines Zielgruppensegments mit den allgemeinen Zielen deines Unternehmens übereinstimmen. Sobald du dir Ziele gesetzt hast, verfolgst du sie. Und falls du sie erreichst, ist das super!

Wenn du sie nicht erreichst, nimmst du Anpassungen vor. Sich Ziele zu setzen und sie zu messen ist einfach, und du kannst dadurch wertvolle Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen eines Marketingplans gewinnen.

Nutze verschiedene Kanäle.

Während E-Mail-Listen unverzichtbar für die direkte Kommunikation mit deinen Kunden sind, gibt es noch mehr Kanäle, die du ins Auge fassen kannst, wenn es darum geht, bessere Beziehungen aufzubauen. Hier sind ein paar Beispiele:

• Kommuniziere mit Posts in den sozialen Medien deine Kunden, und zwar auf den Plattformen, die sie bekanntermaßen am häufigsten nutzen. Auf welchen Social-Media-Plattformen du aktiv wirst, hängt von deiner Branche und deinen Kunden ab. Verkauft dein Unternehmen ethisch hergestellte Make-up-Produkte? Versuche es mit der Zusammenarbeit mit einem Beauty-Influencer auf Instagram. Betreibst du eine Agentur für digitales Marketing? Probiere es mit dem Aufbau einer starken Präsenz auf Twitter und LinkedIn.
• Außerdem kannst du deine Zielgruppe durch Bloggen erreichen und ihr einen Mehrwert bieten, egal ob es sich um deine eigene Website oder die eines Dritten handelt. Schreibe einen Artikel, der etwas Nützliches enthält, und zeige dich als Experte für dein Produkt. Wenn du zum Beispiel Kameras verkaufst, könnte ein Gastbeitrag auf einer Rezensionsseite oder ein Beitrag darüber, wie man seinen Kamerasensor selbst reinigt, dein Unternehmen den richtigen Leuten präsentieren.
• Wenn du die Fähigkeiten oder das Budget dafür hast, kannst du es mit der Erstellung von YouTube-Videos versuchen, die für deine Zielgruppe relevant sind. Füge Links in die Beschreibungen der Videos ein, um mehr Abonnements für deine E-Mail-Liste oder deinen Blog zu gewinnen.

Wenn du die verschiedenen Kanäle durchdacht einsetzt, werden diese Anstrengungen in Form von gesteigertem Interesse, höheren Umsätzen und Stammkunden belohnt.

So segmentierst du deine Zielgruppe in Mailchimp

Jetzt, da du die grundlegende Definition der Zielgruppensegmentierung kennst, fragst du dich vielleicht, wie du Mailchimp für Zielgruppensegmentierung nutzen kannst. Um ein Zielgruppensegment in Mailchimp zu erstellen, navigierst du zum Abschnitt „Zielgruppe“ und klickst dann auf „Segmente“. Hier kannst du auf die Schaltfläche „Segment erstellen“ klicken, um verschiedene Zielgruppen zu erstellen.

Mit Mailchimp kannst du als Anfänger einfachere Segmente erstellen, oder du entwickelst komplexere Segmente mit spezifischeren Parametern. Mit komplexeren Zielgruppensegmenten kannst du auf einzigartige, interessante Weise mit Inhalten auf deine Zielgruppe zugehen, für die sie sich tatsächlich interessiert.

Sortiere deine Kontakte auf sinnvolle Weise

Selbst wenn du nicht den Namen jeder einzelnen Person in deiner Zielgruppe kennst, besteht sie doch aus vielen verschiedenen Gruppen, die auf unterschiedliche Weise auf dein Produkt oder deine Dienstleistung reagieren werden.

Wenn du deine Inhalte unter diesem Gesichtspunkt erstellst, ziehst du mehr Betrachter an, und sie konvertieren mit größerer Wahrscheinlichkeit. Langfristig ist es so auch wahrscheinlicher, dass sie gut über dich und dein Unternehmen denken. Schließlich möchte niemand das Gefühl haben, mit tausenden anderen gesichtslosen Verbrauchern in einen Topf geworfen zu werden. Menschen wollen wie Menschen behandelt werden.

Nimm dir etwas Zeit, um deine Zielgruppe zu segmentieren und individuell angepasste Nachrichten für die Segmente zu erstellen. Es lohnt sich – und deine Zielgruppe wird es zu schätzen wissen.

Die Zielgruppensegmentierung ist ein wichtiger Teil der Vergrößerung deiner Zielgruppe. Wenn du Hilfe bei der Erstellung von Zielgruppensegmenten und deren Verwendung in deinem Marketingplan benötigst, sieh dir doch einmal die Marketing-Tools an, die wir aktuell anbieten.