Lead Nurturing: Von der Vorstellung zum Verkauf

Lead Nurturing klingt ähnlich wie Lead Generierung, aber im Gegensatz zur allgemeinen Meinung sind die Begriffe nicht synonym. Tatsächlich ist die Lead-Generierung der Prozess der Generierung von Leads im Rahmen einer traditionellen Lead-Generierungsstrategie, die sich auf das Verfassen von Content, SEO oder sogar Social-Media-Marketing stützen kann. Unabhängig davon, ob du Leads auf LinkedIn generieren oder neue Follower in sozialen Medien gewinnen möchtest, die Lead Generierung ist immer der Ausgangspunkt.

Lead Nurturing hingegen ist die Verwendung qualifizierter Leads, oder der, die bereits Interesse an deinem Unternehmen geäußert haben, um Umsätze und/oder Traffic zu generieren. Mit anderen Worten, der Lead-Pflegeprozess beginnt, nachdem du die Leads bereits generiert hast, und das Ziel besteht darin, diese Leads in zahlende Kunden umzuwandeln. Der Lead-Pflegeprozess erfordert ein tiefes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse deiner bereits angesprochenen Zielgruppe und Demografie.

Warum ist Lead Nurturing wichtig für dein Unternehmen?

Die Menschen kaufen selten direkt nach der ersten Interaktion mit deiner Marke. Das ist in Ordnung. Jetzt hast du einen Lead, und du hast Zeit, ihn zu pflegen.

Deine potenziellen Kunden haben dich wahrscheinlich über eine Online-Suche gefunden. Untersuchungen zeigen, dass Online-Suchen am häufigsten der erste Kontaktpunkt für Kunden sind, die eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen recherchieren. Aber die Suche auf einer Suchmaschinenergebnisseite reicht oft nicht aus, um den Kunden zum sofortigen Kauf zu motivieren.

Stattdessen beginnt er von hier aus, seine Optionen zu recherchieren und zu betrachten. Unter der Annahme, dass er weiterhin mit deiner Marke interagiert, stellt jeder zusätzliche Kontaktpunkt, den du während des Kundenwegs etablierst, eine Gelegenheit dar, diesen Lead zu pflegen.

Lead-Pflege ist der Weg, den du einschlägst, um deine Kunden von der Aufmerksamkeitsphase zur endgültigen Entscheidungsphase zu bringen. Du willst nicht, dass deine Kunden auf dem Weg dorthin verloren gehen oder von deiner Konkurrenz abgeschöpft werden.

Was ist der Verkaufstrichter?

In Marketingkreisen wird häufig über den „Lead-Pflegetrichter“ oder den „Verkaufstrichter“ gesprochen. Dieser Trichter stellt den Kundenweg dar, also die Schritte, die ein Kunde zwischen seinem anfänglichen Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf dieses Produkts oder dieser Dienstleistung unternimmt.

Das Trichterkonzept gibt es seit Jahrzehnten, aber es ist in den letzten Jahren aufgrund von technologischen Fortschritten und Änderungen der Kaufgewohnheiten komplexer geworden. Heute haben Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor, wenn sie sich durch einen Verkaufstrichter bewegen. Kunden können online recherchieren und von überall aus rund um die Uhr mit ihren Smartphones einkaufen.

Doch obwohl die Komplexität des Kaufprozesses zugenommen hat, ist der Weg durch den Trichter weitgehend gleich geblieben. Es gibt drei grundlegende Phasen:

1. Bewusstsein: Hier erfahren potenzielle Kunden zum ersten Mal mehr über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Wie bereits erwähnt, erreichen die meisten Kunden diesen ersten Berührungspunkt über eine Online-Suche. Um deine Interessenten in diese Phase zu bringen, musst du sicherstellen, dass du in den Suchergebnissen ein hohes Ranking erzielst.
2. Überlegung: Nach ihrer ersten umfassenden Suche gehen die meisten Kunden zu einer tieferen Überlegungsphase über. In dieser Phase, in der sie ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchieren und über ihren Kauf nachdenken, kann die Lead-Pflege deine Fähigkeit, auf der potenziellen Kaufliste eines Kunden zu bleiben, positiv oder negativ beeinflussen.
3. Entscheidung: Schließlich erreicht der Kunde die Phase, in der er bereit ist, seinen Kauf zu tätigen. Er hat seine Recherche abgeschlossen und ist im Begriff, eine endgültige Entscheidung zu treffen. Die Lead-Pflege spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die emotionale Seite einer Kaufentscheidung zu adressieren.

Konzentriere dich in jeder Phase des Trichters darauf, inwiefern du die Bedürfnisse deiner Kunden erfüllst und wie du dich von der Konkurrenz abhebst.

Wie gestaltest du ein Lead-Pflegeprogramm?

Eine effektive Lead-Pflegekampagne wird weit im Voraus geplant, wobei alle Elemente sorgfältig berücksichtigt werden. Die folgenden Schritte helfen dir von Anfang bis Ende dabei, deine Strategie auszurichten, sodass eine optimale Rendite für deine Marketinginvestitionen gewährleistet wird.

1. Erfasse Kundendaten.

Bevor du mit der Pflege der generierten Leads beginnen kannst, musst du dir über deine Zielgruppe im Klaren sein. Betrachte dies genauso, wie du es bei einer persönlichen Beziehung tun würdest. Es wäre schwierig, eine Beziehung zu jemandem aufzubauen, wenn du nicht wüsstest, wer er ist oder was ihn interessiert.

Glücklicherweise ermöglicht die moderne Technologie, viel über deine potenziellen Kunden zu erfahren, einschließlich Alter, Standort, Interessen und, wenn sie in der Vergangenheit etwas bei dir gekauft haben, ihre Kaufhistorie. Mit diesen detaillierten Informationen kannst du deine Zielgruppe verfeinern und damit beginnen, Personas für deine Kunden zu erstellen. Diese Personas helfen dir, während des gesamten Lead-Pflegeprozesses eine sinnvolle, personalisierte Beziehung aufzubauen.

2. Skizziere den Kundenweg.

Jetzt, da du weißt, wer deine Kunden sind und Käufer-Personas entworfen hast, kannst du den Kundenweg skizzieren.

Die Grundlagen eines Lead-Pflegetrichters sind zwar in den meisten Unternehmen gleich, aber der Kundenweg deines Kunden kann Details enthalten, die für dein Produkt oder deine Dienstleistung spezifisch sind. Definiere grob den grundlegenden Kundenweg und mache ihn dir zu eigen. Stelle dir Fragen, wie:

• Welche Informationen benötigt mein Kunde in jedem einzelnen Segment des Wegs?
• Wie fühlt sich mein Kunde während des Wegs?
• Welche Werte spielen auf dem gesamten Weg eine Rolle bei der Wahrnehmung meiner Marke durch den Kunden?
• Springt mein Kunde zwischen den Segmenten des Wegs?

3. Erstelle eine zielgerichtete Content-Strategie.

Nachdem du den Kundenweg deines Kunden detailliert abgebildet hast, erstelle eine Content-Strategie, die auf alle Segmente abzielt. Dies kann Blogbeiträge, Artikel, Pressemitteilungen, Social-Media-Content, E-Mails, Videos und mehr umfassen.

Das Ziel besteht darin, hochwertigen Content zu erstellen, der dabei hilft, eine Verbindung zwischen deinem Kunden und deiner Marke herzustellen und alle Fragen zu beantworten, die er im Laufe seines Entscheidungswegs haben könnte.

Eine beliebte Möglichkeit, dies zu tun, sind automatisierte E-Mails, auch bekannt als Drip-Kampagnen. Während des gesamten Kundenwegs werden automatisch E-Mails gesendet, die auf die Bedürfnisse des Kunden während einer bestimmten Phase abzielen. Die nächste Nachricht kann auf Grundlage dessen ausgewählt und in die Warteschlange gesetzt werden, wie die Kunden mit jeder einzelnen E-Mail interagieren (oder nicht interagieren).

4. Erreiche deine Kunden über verschiedene Kanäle.

Sobald du über den Content deiner Nachrichten sowie darüber entschieden hast, wann du sie senden möchtest, kannst du überlegen, wie du diese Nachrichten an deine Kunden senden möchtest. Verschiedene Kunden haben unterschiedliche Präferenzen, weshalb es sinnvoll ist, über möglichst viele Kanäle mit den Menschen zu interagieren.

Achte beim Testen verschiedener Kanäle genau auf die Effektivität der einzelnen Kanäle. Überwache, welche Teile deiner Zielgruppe tendenziell mit jedem einzelnen Kanal interagieren, und verfolge, welche Kanäle insgesamt zu dem größten Engagement oder Umsatz führen. Mit der Zeit findest du heraus, welche Kanäle für dein Unternehmen am effektivsten sind, und kannst intelligente Entscheidungen darüber treffen, wie du deine Marketinginvestitionen in der Zukunft tätigen wirst.

5. Führe Retargeting auf dem gesamten Weg durch.

Da es Tage, Wochen oder Monate dauern kann, bis Kunden sich für den Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung entscheiden, kann das Platzieren von Retargeting-Ads während des gesamten Prozesses dafür sorgen, dass deine Marke im Vordergrund bleibt. Mit einem kleinen Code-Anteil kannst du deine Ads für Personen anzeigen, die deine Website zuvor besucht haben, während sie auf anderen Websites oder in soziale Medien surfen. Dadurch kannst du deine potenziellen Kunden an die Artikel (oder an ähnliche Artikel) erinnern, die sie sich auf deiner Website angesehen haben.

Wenn du zum Beispiel Kleidung online verkaufst und ein Kunde ein bestimmtes Hemd anschaut, kannst du sicherstellen, dass dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt eine Ad für denselben Artikel angezeigt wird, den er angesehen hat.

6. Schließe mit einer persönlichen Note ab.

Lead Nurturing umfasst oftmals das Versenden von Nachrichten an die Kunden, sei es per Textnachricht, in den sozialen Medien oder per E-Mail. Diese Nachrichten können Geburtstagsgrüße, Rabattcodes oder einfache Erinnerungen an einen Unternehmenswert sein, der für diesen spezifischen Kunden relevant ist.

Wenn ein Lead, den du gepflegt hast, sich der Entscheidungsphase nähert, könntest du ihm eine SMS-Nachricht senden. Du kannst ihn mit seinem Namen begrüßen und ihm mitteilen, dass er gerne per SMS Kontakt aufnehmen kann, um weitere Informationen zu erhalten.

Wenn genau dann ein personalisierter Ansatz verfolgt wird, wenn der Käufer sich dem Kauf nähert, kann dies einen großen Beitrag zum Aufbau einer festen Bindung leisten. Dies ist eine der schnellsten Möglichkeiten, deine Marke von anderen abzuheben, die sich nicht diese zusätzliche Mühe machen.

3 Tipps für deine Lead Nurturing-Kampagne

Wenn du eine erfolgreiche Kampagne für Lead-Generierung und Lead Nurturing starten möchtest, musst du verstehen, welche demografischen Gruppen du erreichen willst und welche Anforderungen die Zielgruppe an dein Unternehmen stellt. Nutze die folgenden Tipps für deinen eigenen Lead-Pflegeprozess, um ein optimales Ergebnis zu erzielen:

1. Verwende eine CRM-Plattform, um die Leads zu verwalten.

Die Verwendung der richtigen CRM-Plattform ist entscheidend für den Erfolg jedes Geschäftsmodells, insbesondere in der heutigen schnelllebigen und technologisch geprägten Welt. Die Verwendung einer Lösung für Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) wie Mailchimp ist eine Möglichkeit, die bestehenden Leads zu verwalten und zu pflegen. Mit dem richtigen CRM kannst du einen vollständigen und umfassenden Überblick über deine aktuellen Leads nutzen, um eine Lead-Pflegestrategie zu entwickeln, die wirklich funktioniert.

2. Bringe die Marketing- und Vertriebsteams zusammen.

Bezüglich der Pflege von Leads brauchst du ein großartiges kommunikatives Vertriebsteam, das alle Verkaufstrichter versteht, über die du derzeit verfügst. Die Integration deines bestehenden Verkaufstrichters in deine geplante Strategie zur Lead-Pflege ist der Schlüssel, um Umsatz zu generieren und deine Reichweite zu vergrößern, sowohl online als auch offline. Wenn du eine Lead-Pflegestrategie erstellst, solltest du die Kommunikationskanäle zwischen deinen Vertriebs- und Marketingteams öffnen, damit stets alle auf dem gleichen Stand bleiben.

3. Entwickle einen Prozess für Lead-Bewertung.

Eine weitere Möglichkeit zur Bestimmung der optimalen Vorgehensweise bei der Einführung einer Lead-Pflegekampagne besteht in der Entwicklung eines Lead-Bewertungsprozesses. Lead-Bewertung beschreibt den Prozess, jedem Lead eine Note oder einen numerischen Wert zuzuordnen, die/der angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Lead einen Kauf tätigt. Leads können Bewertungen auf Grundlage einer Vielzahl von Faktoren erhalten, wie demografische Daten, Häufigkeit der Interaktion mit deinem Unternehmen, Kanäle, mit denen sie interagiert haben, usw.

Mit Hilfe eines Lead-Bewertungsprozesses kannstt du feststellen, wo du die meiste Zeit und die meisten Ressourcen einsetzen solltest, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Sammle Daten, organisiere sie, verfolge sie und nutze sie, um die optimalen Kommunikationsmethoden für deine Zielgruppe und die besten Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung für dein Unternehmen zu ermitteln.

Wie kannst du die Auswirkungen des Lead Nurturing messen?

Wie bei jeder Marketingtaktik ist es wichtig, die Effektivität deiner Lead-Pflegestrategien zu messen. Sobald du einen Lead-Pflegeplan in die Tat umgesetzt hast, solltest du in Erwägung ziehen, alle folgenden Punkte zu messen:

• Engagement-Metriken: Sammle Daten darüber, wie oft dein Content angesehen wird, wie viele Ads angeklickt werden und wie viel Zeit auf deinen Landingpages verbracht wird.
• Zeit bis zur Konversion: Führe Analysen darüber durch, wie lange es dauert, bis ein Lead den gesamten Weg von der Aufmerksamkeit bis zur Konversion zurücklegt. Wenn dies langsam geschieht, denke darüber nach, wie du es beschleunigen kannst.
• Konversionsraten: Wenn du Geld für die Lead-Pflege ausgibst, solltest du die Konversionsrate messen. Wie viele Leads schaffen es ans Ende deines Trichters? Wie kannst du diese Zahl erhöhen?

Die Messung der Auswirkungen des Lead Nurturing sollte eine fortlaufende Aufgabe darstellen, damit du deine Kampagnen im Laufe der Zeit optimieren kannst. Dies kann zu einer Senkung der Marketingkosten beitragen. Du musst weniger Geld für ineffektive Taktiken ausgeben und kannst mehr in Bereiche investieren, die dir die besten Renditen bieten.

Lerne, deine Leads zu pflegen, um die Konversion zu verbessern.

Zwar sind die kreativen Möglichkeiten zur Pflege deiner Leads unendlich, doch die Interaktion mit deinen Kunden steht im Zentrum jeder Taktik. Behalte den Überblick darüber, was funktioniert und was nicht. Du beginnst mit der Entwicklung einer Strategie, die die Kundenbindung und das Vertrauen der Kunden stärkt und sie dazu bringt, wieder auf deine Website zurückzukehren und schließlich zu mehr Konversionen führt.