El seguimiento y la evaluación del rendimiento de tu email marketing es la mejor manera de conocer a tu público, aprovechar lo que funciona, eliminar lo que no y crear la mejor estrategia.
Los planes para medir, evaluar y analizar una campaña deben integrarse desde el principio. Y en cada etapa, los especialistas en marketing deben pensar en la posibilidad de medir.
¿Cuál es el primer paso? Aprende qué métricas de email marketing serán más útiles como indicadores clave de rendimiento (KPI), cómo extraer los mejores datos de las mediciones y cómo evaluar el rendimiento continuo.
Crea en 3 pasos un plan de medición para tus campañas de correo electrónico
La determinación de las métricas que debes seguir forma parte de una estrategia integral de email marketing. Sin un plan, avanzas a ciegas y pierdes información valiosa que podría transformar tus campañas.
Un buen plan de medición de métricas de email marketing te ayuda a entender qué le gusta a tu público y qué no. A continuación, te mostramos cómo crear uno que funcione para tu empresa:
1. Elige tu momento.
Debes hacer un seguimiento del rendimiento del correo electrónico de manera continua. Pero antes de establecer métricas de email marketing, es conveniente programar el seguimiento, ya sea semanal, mensual o por campaña.
En cualquier caso, se puede comprobar el progreso en comparación con los puntos de referencia y el rendimiento anterior, lo que facilita la detección de patrones de mejora o disminución.
Estos pueden marcarse en función de un tipo específico de campaña de correo electrónico, un segmento de clientes concreto, un tipo de producto o factores externos que podrían estar influyendo en el rendimiento de la campaña.
2. Esboza tus metas y objetivos
El seguimiento del rendimiento debe ser relevante para las metas y objetivos de la campaña. En una fase muy temprana de la estrategia, es importante establecer metas y objetivos claros. A la hora de definirlos, hay que pensar bien si se pueden medir y cómo hacerlo.
3. Descubre qué funciona (y qué no)
El análisis también puede arrojar luz sobre el tipo de contenido que está atrayendo a tus suscriptores, ya que analiza los enlaces o las imágenes que generan más clics.
Si analizas el comportamiento de tu público, puedes aprender más acerca de ellos, como lo que les interesa o qué contenido no rinde para una determinada acción o interacción.
Encuentra las métricas adecuadas de email marketing para tu empresa
Los KPI del correo electrónico son métricas que te ayudan a comprender el rendimiento de tus campañas.
Cuando usas una plataforma de marketing para enviar correos electrónicos, se realiza un seguimiento de la tasa de recepción, apertura y clics de los correos electrónicos, entre otras cosas. Estos datos se resumen en informes que muestran el rendimiento de tus correos electrónicos de marketing con el tiempo, en comparación con los demás y con las estadísticas de email marketing del sector.
Para aprovechar al máximo tus informes y crear un plan de medición, es importante saber qué significa cada KPI y cuáles son los más significativos para tu negocio.
Tasa de apertura
La tasa de apertura compara el número de correos electrónicos abiertos por los destinatarios con el número total de correos electrónicos entregados. (Ten en cuenta si tu plataforma cuenta las reaperturas como primeras aperturas. Si es así, es probable que la verdadera tasa de apertura sea ligeramente inferior a la que indican los datos).
Las pruebas A/B de diferentes líneas de asunto pueden proporcionarte más información sobre lo que atrae a tus suscriptores a abrir tus correos electrónicos y lo que no.
Datos similares, como la cantidad de aperturas de los destinatarios a quienes se les reenvió la campaña, el momento en que se abrió el correo electrónico por última vez y qué contactos suscritos abrieron más la campaña, también pueden ayudarte a evaluar la interacción.
La tasa de apertura se ve muy influenciada por las líneas de asunto, por lo que invertir tiempo en crear líneas de asunto convincentes y relevantes que hablen de los puntos débiles o intereses de tu público puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de tu campaña.
Tasas de clic y tasas de apertura
La tasa de clics proporciona el porcentaje del total de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en cualquier enlace de la campaña del cual se haga seguimiento, lo cual en última instancia mide la interacción de los suscriptores con nuestro correo electrónico. Cuando un contacto hace clic en un enlace, indica que está interesado en el contenido, por lo que es una métrica útil para medir la interacción, así como para la optimización con pruebas A/B.
La tasa de apertura es ligeramente diferente. Mide el porcentaje de destinatarios que abrieron el correo electrónico e hicieron clic en un enlace, sin tener en cuenta cuántos correos electrónicos se enviaron.
Estas métricas de email marketing trabajan juntas para darte una idea más completa del rendimiento de tus correos electrónicos. Mientras que la tasa de clics muestra la interacción general de todo tu público, la tasa de apertura te indica qué tan atractivo es tu contenido cuando la gente lo lee.
Ambos son valiosos para comprender diferentes aspectos de la eficacia de tu campaña.
Tasa de rebote
Los rebotes se producen cuando un servidor de correo electrónico rechaza un mensaje. Estos datos son útiles para mantener a tu público organizado y para el seguimiento de la entregabilidad. Una tasa de rebote baja contribuye a una buena reputación del remitente.
Una tasa de rebote alta significa que el contenido no se entrega (y no se ve), lo que disminuye la reputación del remitente. Hay dos tipos de rebotes: un rebote duro o un rebote suave.
Un rebote duro significa que el correo electrónico no pudo entregarse por una razón permanente, como que la dirección de correo electrónico no existe. Un rebote suave indica una razón temporal, como una bandeja de entrada que está llena.
Tasa de entregabilidad/tasa de entrega del correo electrónico
La tasa de entregabilidad mide el porcentaje de correos electrónicos que realmente llegan a las bandejas de entrada de tus destinatarios en lugar de que se filtren a las carpetas de spam o se bloqueen por completo.
Esta métrica va más allá de si un correo electrónico rebota: te indica si tus correos electrónicos están llegando a donde la gente pueda verlos. Una buena tasa de entregabilidad suele estar entre el 95-98 %; un valor inferior indica que necesitas trabajar en tu reputación de remitente, la autenticación de correo electrónico o la limpieza de la lista.
Tasa de cancelación de suscripción
Las cancelaciones de la suscripción indican las personas de tu público que se dieron de baja. Si bien siempre habrá personas que cancelen la suscripción, el análisis de los datos te da una idea de si estás enviando contenido valioso para tu público objetivo.
Las personas se dan de baja de los correos electrónicos de marketing por muchos motivos diferentes, pero los picos en las tasas de cancelación de suscripción podrían indicar problemas que deben abordarse. Esta también es una métrica importante que debes medir cuando monitorees tu entregabilidad.
Nuevos suscriptores
La tasa de nuevos suscriptores hace un seguimiento de cuántas personas se unen a tu lista de correo electrónico durante un período específico. Esta métrica te ayuda a entender si tus intentos de búsqueda de clientes potenciales están funcionando y si tu lista está creciendo a un buen ritmo.
Sin embargo, no se trata solo de los números: debes prestar atención a la calidad de estos nuevos suscriptores y qué tanto interactúan con tu contenido. Un flujo constante de nuevos suscriptores ayuda a compensar la pérdida natural de integrantes de la lista y hace que tu público se renueve e interactúe.
Estadísticas de dispositivos
Las estadísticas de dispositivos te indican qué dispositivos utiliza tu público para leer tus correos electrónicos de marketing, y esos datos son muy útiles. Los diferentes dispositivos muestran el contenido del correo electrónico de diferentes maneras, por lo que es importante optimizarlo para el dispositivo más probable a la hora de diseñar el contenido.
Si determinados dispositivos pueden adaptarse ampliamente a algunos segmentos, esto podría marcar una gran diferencia en la forma en que estos segmentos experimentan el contenido que se les envía.
Por ejemplo, si los grupos demográficos más jóvenes son más propensos a abrir los correos electrónicos en un smartphone, el contenido para este segmento debería diseñarse teniendo en cuenta los smartphones.
Puntuación de spam
La puntuación de spam, también conocida como “quejas por spam” o “tasa de quejas por spam”, mide la tasa a la que los contactos marcan tus correos electrónicos como spam.
Una puntuación alta de spam muestra que tu público no encuentra valor en lo que les envías. Esto envía una señal a los proveedores de servicios de Internet (ISP) de que ya no están interesados en recibir noticias de tu marca.
Esto puede comenzar a afectar tu reputación de remitente, lo que afecta la entregabilidad. Aquí tienes algunos consejos para crear una lista de correo electrónico que te ayudarán a evitar que te marquen como spam.
Descubre cómo el rendimiento de tu campaña de correo electrónico afecta a tu empresa en general
Comprender el impacto de las campañas de correo electrónico en tus KPI de marketing implica más datos, pero es importante medirlos. Claro que es bueno saber que las personas abren y hacen clic en tus correos electrónicos, pero lo que realmente importa es la forma en que esas acciones generan resultados reales en la empresa.
¿Tus correos electrónicos están aumentando las ventas? ¿Están atrayendo nuevos clientes o mantienen interesados a los clientes existentes?
La verdad es que el correo electrónico no debería existir en el vacío. Debe conectarse con tus objetivos comerciales más grandes, ya sea aumentar los ingresos, ampliar tu base de clientes o aumentar la fidelidad del cliente.
Cuando comienzas a hacer seguimiento de la forma en que tus campañas de correo electrónico influyen en estos objetivos más amplios, obtienes una idea mucho más clara de su verdadero valor.
Hay algunos KPI de marketing que pueden mostrar cómo tus correos electrónicos contribuyen a tus objetivos generales. Entre estas métricas de email marketing, se incluyen las siguientes:
Tasa de conversión
La tasa de conversión mide el porcentaje de tu público que realiza la acción que quieres que realicen.
Por ejemplo, si el objetivo de tu correo electrónico es conseguir que la gente se suscriba en un evento en línea, la tasa de conversión mide el número de personas que lo hacen como porcentaje de los que recibieron tu correo electrónico.
Establecer una tasa de conversión clara es una métrica importante para evaluar el éxito general de tus actividades de marketing por correo electrónico.
ROI
El retorno de la inversión (ROI) mide cuán rentable es una campaña de correo electrónico. La fórmula matemática es: (ganancia - costo) / costo. Si se obtuvieran $10 000 de una iniciativa de $1000, el retorno de la inversión (ROI) sería de 0.9, es decir, del 90 %.
En promedio, el correo electrónico fue el canal de marketing digital con el ROI más alto con £42 por cada £1 gastado en 2019. Si las ganancias forman parte del objetivo de una campaña, el cálculo del ROI es muy importante.
CLV
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) indica cuánto dinero se prevé que gastará un cliente con tu empresa durante la relación con esa persona.
El cálculo se basa en el valor promedio de compra, la frecuencia promedio con la que te compran, su valor promedio de cliente y la vida útil de la empresa. Se trata de una métrica muy importante que reconoce el valor de retener a los contactos de tu público.
CPA
El costo por adquisición (CPA) es cuánto gastas para ganar un nuevo cliente. En el caso de las campañas de marketing por correo electrónico, puedes encontrar esta cifra con esta fórmula: costo total de la campaña / conversiones (clientes de pago) = CPA. Esto también indica el éxito de tu campaña.
Ten en cuenta que otros aspectos del rendimiento del correo electrónico no se tratan solo de los correos electrónicos en sí. Tus iniciativas de email marketing no terminan cuando alguien hace clic en tu sitio web.
Lo que sucede a continuación es igual de crucial para medir el verdadero éxito de la campaña. El recorrido desde el correo electrónico hasta la conversión a menudo depende de qué tan bien se alineen tus páginas de destino con el contenido de tu correo electrónico y cumplan con las promesas hechas en tu mensaje.
El seguimiento del rendimiento más allá de la bandeja de entrada te brinda valiosos puntos de datos sobre la experiencia completa del cliente.
¿La gente rebota inmediatamente después de hacer clic? ¿Pasan tiempo interactuando con tu contenido? ¿Tus llamadas a la acción son lo suficientemente convincentes como para generar el comportamiento deseado?
Esta información te ayuda a comprender si tus correos electrónicos están atrayendo a tu público objetivo y si tu experiencia de seguimiento está optimizada para la conversión.
Esta visión holística es particularmente importante para las campañas de adquisición de suscriptores, donde el objetivo no es solo obtener clics, sino convertir a los visitantes en clientes o clientes potenciales.
Si monitoreas todo el embudo, desde la apertura del correo electrónico hasta la conversión final, puedes identificar exactamente dónde estás perdiendo clientes potenciales y realizar mejoras específicas para aumentar la eficacia general de tu campaña.
Aplica las mediciones en la práctica
Por supuesto que las métricas de email marketing más precisas del mundo son inútiles si no se usan para orientar el cambio. El éxito del email marketing depende de tu capacidad para extraer información de los datos y aplicarlos de formas valiosas.
Por ejemplo, una tasa de clics alta en smartphones pero no en computadoras puede indicar que los correos electrónicos no están tan bien optimizados para los usuarios de computadoras. Eso es fácil de corregir, pero requiere de la comprensión humana para dar el primer paso.
Una buena plataforma de email marketing recopila e informa métricas importantes de correo electrónico. Pero el verdadero truco es aplicar un toque humano a esos gráficos y cifras. Cuando las mediciones muestren un descenso en la interacción, examina los datos pertinentes, compáralos con cualquier contexto relevante y averigua cuál es la causa del problema. A continuación, usa tácticas creativas para retomar el rumbo de la campaña.
Cuanto más puedas medir tu éxito, mejores serán las campañas, tanto a corto como a largo plazo.
Escrito por Jenna Tiffany para Mailchimp. Jenna es experta en estrategias de marketing digital.
Conclusiones clave
- Crea un plan de medición estructurado con plazos, objetivos y métodos de análisis claros para convertir los datos en información práctica.
- Monitorea las métricas clave del correo electrónico como tasa de apertura, tasas de clic, tasas de rebote y entregabilidad para comprender la interacción del público.
- Realiza un seguimiento del impacto en el negocio a través de las tasas de conversión, el ROI, el valor del ciclo de vida del cliente y el costo por adquisición.
- Utiliza las métricas de email marketing para identificar lo que funciona y haz ajustes estratégicos para un mejor rendimiento de la campaña.