Compreender a eficácia de diferentes esforços e campanhas de marketing é essencial no marketing digital. As empresas devem determinar quais interações trazem clientes para elas. Um método que oferece insights valiosos sobre as interações do consumidor é a atribuição do último contato.
Compreender a eficácia de diferentes esforços e campanhas de marketing é essencial no marketing digital. As empresas devem determinar quais interações trazem clientes para elas. Um método que oferece insights valiosos sobre as interações do consumidor é a atribuição do último contato.
A atribuição do último contato atribui crédito à última interação de um cliente com uma empresa antes de realizar uma conversão. Esse modelo determina qual ponto de contato incentiva um usuário a realizar a ação desejada, seja fazer uma compra, inscrever-se em um boletim informativo ou qualquer outra meta de geração de leads ou conversão.
Enquanto os esforços de marketing frequentemente envolvem uma série de pontos de contato em vários canais, o modelo de atribuição do último contato traz clareza ao identificar a interação final que influencia a decisão do cliente.
Esse modelo de atribuição desempenha um papel fundamental no marketing, atribuindo crédito a apenas uma interação. No entanto, existem muitos tipos de atribuição de marketing, e a que você escolher dependerá, em última análise, de suas metas. Continue lendo para saber mais sobre o modelo de atribuição do último contato e como ele funciona.
O que é atribuição do último contato?
A atribuição do último contato é um modelo de atribuição em marketing digital que atribui crédito à última interação de um cliente com uma marca antes de realizar uma compra ou conversão.
Nesse modelo, o ponto de contato final na jornada do cliente, seja um clique em um anúncio, uma visita a um site ou outra interação, é considerado o fator decisivo que leva à ação desejada, como uma compra, uma inscrição ou a conversão de visitantes do site em clientes.
Embora outros pontos de contato ao longo do funil de vendas possam ter contribuído para criar conscientização e consideração, a atribuição do último contato foca no último ponto de contato que antecede diretamente o evento de conversão. Este modelo oferece uma maneira clara e simples de identificar o ponto de contato que influencia a decisão de um cliente de tomar uma ação específica.
Como funciona a atribuição do último contato?
Novamente, o modelo de atribuição do último contato dá crédito total a qualquer canal de marketing com o qual o cliente interagiu logo antes da conversão. Todos os outros pontos de contato que eles encontraram ao longo do caminho não recebem crédito.
Veja a seguir como o processo normalmente se desenvolve:
Sua plataforma de análise de marketing rastreia cada interação que um cliente tem com sua marca. Quando alguém realiza uma conversão — seja fazendo uma compra, preenchendo um formulário ou concluindo outra meta — o sistema analisa essa atividade.
Ele identifica de qual canal os usuários vieram imediatamente antes da conversão, como um anúncio de pesquisa pago, uma campanha de e-mail ou um post em redes sociais. Esse canal final recebe 100% do crédito pela conversão.
Digamos que um cliente descubra sua marca pela primeira vez por meio de um anúncio no Facebook, depois leia um post de blog da pesquisa orgânica, receba um e-mail de promoção e, finalmente, clique em um anúncio do Google antes de fazer uma compra.
Com a atribuição do último contato, só esse anúncio do Google recebe crédito. O anúncio do Facebook, o post do blog e o e-mail contribuíram para a jornada, mas eles são invisíveis neste modelo.
Essa abordagem simplifica a criação de relatórios. Você pode rapidamente identificar quais canais estão fechando vendas e alocar o orçamento de forma correspondente. No entanto, isso conta apenas parte da história sobre o que realmente está gerando suas conversões.
Prós e contras do modelo de atribuição do último contato
O modelo de atribuição do último contato é popular porque há apenas um ponto de contato de marketing com o qual você precisa se preocupar.
No entanto, seus esforços de marketing criam muitos pontos de contato; sem monitorá-los, você não saberá quão eficazes eles são. Embora o modelo de atribuição do último contato seja prático e direto, ele tem limitações.
Os prós do modelo de atribuição do último contato incluem o seguinte:
- Simplicidade: uma das principais vantagens da atribuição do último contato é a simplicidade. Ele oferece uma abordagem simples para atribuir conversões, concentrando-se exclusivamente no último ponto de contato. Essa simplicidade facilita o entendimento e a implementação.
- Facilidade de implementação: a atribuição do último contato é mais fácil de implementar do que métodos complexos de atribuição de vários contatos. Ele requer rastreamento e análise menos intrincados, tornando-o acessível para empresas com recursos limitados ou para aqueles que procuram uma solução rápida de atribuição inicial.
- Clareza no último ponto de contato: o modelo fornece visibilidade clara do último ponto de contato que precede diretamente uma conversão. Essa clareza ajuda as empresas a identificar os canais ou campanhas mais eficazes para levar os clientes a tomarem a ação desejada.
Os contras dos modelos de atribuição do último contato incluem o seguinte:
- Simplificação excessiva da jornada do cliente: uma limitação significativa do modelo de atribuição do último contato é a tendência de simplificar demais a jornada do cliente. Concentrar-se apenas na última interação ignora a complexidade de vários pontos de contato que contribuem para a conscientização, consideração e tomada de decisão do cliente.
- Ignorando pontos de contato anteriores: o modelo de atribuição do último contato desconsidera os pontos de contato anteriores, que contribuem para a consideração e o reconhecimento da marca. Isso pode levar a uma compreensão distorcida da jornada do cliente, já que o modelo negligencia o impacto das interações anteriores ao ponto de contato final.
- Possível atribuição incorreta: a atribuição do último contato pressupõe que a última interação seja a mais influente para gerar uma conversão. No entanto, isso nem sempre é preciso, especialmente nos casos em que os clientes interagem com vários pontos de contato antes de tomar uma decisão. Atribuir incorretamente todo o crédito ao último ponto de contato pode levar a insights e tomadas de decisão imprecisos.
Quando você deve usar a atribuição do último contato?
A atribuição do último contato é particularmente adequada para cenários específicos em que a jornada do cliente é mais curta e direta, e o ponto de contato final influencia significativamente a decisão de conversão.
Algumas situações em que a atribuição do último contato faz sentido incluem:
- E-commerce e vendas online: a atribuição do último contato é comumente usada em ambientes de e-commerce e vendas online. Nesses cenários, as jornadas do cliente geralmente envolvem processos de tomada de decisão rápida, tornando mais viável atribuir as conversões ao último ponto de contato.
- Últimos pontos de contato de alto impacto: quando uma empresa identifica pontos de contato específicos que impactam consistentemente as conversões, a atribuição do último contato se torna valiosa. Isso é particularmente relevante quando um canal ou uma campanha específica serve consistentemente como o catalisador final para conversões.
- Ofertas por tempo limitado: campanhas com o recurso de ofertas ou promoções por tempo limitado frequentemente têm um senso de urgência, impulsionando os clientes a tomar decisões rápidas. Nesses casos, a atribuição do último contato pode associar conversões ao último ponto de contato, esclarecendo o impacto de incentivos com prazo limitado.
- Recuperação de carrinho abandonado: a interação final que traz com sucesso um cliente de volta para concluir uma compra é crucial para as empresas implementarem estratégias de recuperação de carrinho abandonado. A atribuição do último contato ajuda a reconhecer e atribuir conversões a esses esforços de recuperação.
- Páginas de destino promocionais: quando as empresas criam páginas de destino promocionais segmentadas, projetadas especificamente para conversão, a atribuição do último contato pode destacar a eficácia dessas páginas como a etapa final da jornada do cliente.
Comparação do último contato com outros modelos de atribuição
A atribuição do último contato não é sua única opção. Diferentes modelos de atribuição de marketing atribuem crédito de conversão de maneiras diferentes, e cada um revela algo único sobre como seus canais funcionam juntos. Veja como as principais alternativas se comparam:
Modelo de atribuição | Como funciona | Melhor para |
Último contato | Dá 100% do crédito à interação final antes da conversão | Identificar o que impulsiona diretamente as conversões |
Primeiro toque | Atribui todo o crédito à primeira interação que o cliente tem com sua marca | Medir o reconhecimento e o desempenho do topo do funil |
Linear | Distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato | Entender toda a jornada do cliente |
Decaimento temporal | Dá mais crédito às interações mais próximas da conversão | Ciclos de vendas mais curtos ou campanhas de ritmo acelerado. |
Orientado por dados | Usa o aprendizado de máquina para atribuir crédito com base em dados de desempenho reais. | Equipes com dados suficientes para descobrir insights mais profundos |
Atribuição do primeiro contato
A atribuição do primeiro contato é o completo oposto da atribuição do último contato — ela dá todo o crédito à primeira interação que um cliente tem com o seu negócio. Se alguém descobriu você através de um post no LinkedIn há seis meses e posteriormente converteu através de um anúncio do Google, esse post no LinkedIn recebe todo o crédito.
Este modelo ajuda você a entender quais canais são os melhores para apresentar sua marca a novas pessoas. A desvantagem é que ignora tudo o que aconteceu entre a primeira interação e a conversão final.
Atribuição linear
A atribuição linear, um tipo de modelo de atribuição de múltiplos pontos de contato, distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato na jornada do cliente. Se alguém interagiu com cinco canais diferentes antes da conversão, cada canal recebe 20% do crédito.
Essa abordagem reconhece que os múltiplos canais contribuem para as conversões. No entanto, presume que todos os pontos de contato são igualmente importantes, o que nem sempre é verdade. O anúncio que alguém clicou logo antes de comprar provavelmente teve mais influência do que um post de blog que ele leu três semanas antes.
Atribuição de decaimento temporal
A atribuição de decaimento temporal dá mais crédito aos pontos de contato que ocorreram logo antes da conversão. A interação mais recente recebe o maior crédito, e os pontos de contato anteriores recebem progressivamente menos.
Esse modelo funciona bem para empresas com ciclo de vendas curto, onde as interações recentes são mais importantes. Você ainda tem visibilidade de toda a jornada, mas com uma perspectiva ponderada que favorece a recência e ajuda a alocar os gastos com anúncios de forma mais eficaz.
Atribuição orientada por dados
A atribuição orientada por dados usa o aprendizado de máquina para analisar seus dados de conversão reais e determinar quanto crédito cada ponto de contato deve receber. Em vez de seguir uma fórmula predeterminada, o algoritmo analisa padrões para descobrir quais canais e sequências realmente levam a conversões.
Essa é a abordagem mais sofisticada, mas requer uma quantidade substancial de dados para funcionar corretamente. Quando você tem esse volume, a atribuição baseada em dados pode revelar insights que modelos mais simples não conseguem captar.
Boas práticas para usar a atribuição do último contato
Ao aproveitar a atribuição do último contato para entender a dinâmica das conversões do cliente, certas boas práticas podem aumentar sua eficácia. Reconhecer que os modelos de atribuição servem como ferramentas em vez de soluções únicas para todos é crucial.
Aqui estão algumas práticas recomendadas para otimizar a atribuição do último contato na sua estratégia de marketing:
Combinando modelos para uma visão holística
Não confie apenas na atribuição do último contato. Use-o junto com outros modelos, como primeiro contato ou atribuição linear, para ter uma visão mais completa da jornada do cliente.
O último contato mostra quais canais fecham negócios, enquanto o primeiro contato revela onde os clientes encontram você. Ao comparar insights de vários modelos, você pode tomar decisões mais inteligentes sobre alocação de orçamento e otimização de campanhas.
Essa abordagem ajuda você a evitar investir demais em táticas de fundo do funil enquanto negligencia os canais que geram a atenção inicial.
Adaptando a atribuição à dinâmica do seu setor
O setor em que você atua e seu modelo de negócios devem influenciar a abordagem de atribuição que você utiliza.
A atribuição do último contato funciona bem para empresas com ciclos de vendas mais curtos e caminhos diretos ao cliente, como e-commerce ou serviços online. No entanto, se você estiver no setor de software B2B ou em outro setor com processos de compra complexos e de vários meses, o último contato por si só não contará a história completa.
Considere a duração do seu ciclo de vendas típico e quantos pontos de contato os clientes geralmente encontram antes da conversão. Combine sua estratégia de atribuição a essas realidades em vez de forçar um modelo que não se encaixa.
Usando dados de CRM para validar insights de atribuição
Seu CRM contém informações valiosas que podem confirmar ou contestar o que os dados de atribuição sugerem. Observe os negócios fechados em seu CRM e rastreie-os ao longo da jornada do cliente.
Os caminhos de conversão correspondem ao que seu modelo de atribuição indica? Se os representantes de vendas mencionam consistentemente que os clientes descobriram você por meio de webinars, mas a atribuição do último contato aponta para pesquisas pagas, há uma desconexão que vale a pena investigar.
A combinação de insights de CRM com dados de atribuição ajuda você a identificar lacunas e refinar sua compreensão do que realmente gera conversões.
Configurações de janelas de conversão para maior precisão
As janelas de conversão determinam até onde seu modelo de atribuição olha ao atribuir o crédito. Se você definir uma janela de 30 dias, qualquer interação com mais de 30 dias não será contabilizada para a conversão.
A janela certa depende do tempo do seu ciclo de vendas. Empresas de e-commerce podem usar janelas de 7 a 14 dias, já que as decisões de compra acontecem rapidamente.
As empresas B2B geralmente precisam de janelas de 60 a 90 dias ou mais para capturar toda a jornada de compra. Teste diferentes durações de janela e veja qual delas melhor reflete os padrões reais de comportamento do seu cliente.
Tenha um melhor entendimento da jornada do cliente
Entender a dinâmica da jornada do cliente é fundamental para otimizar as estratégias de marketing, e a atribuição do último contato pode ser uma ferramenta valiosa para determinar a eficácia de vários pontos de contato.
Embora a atribuição do último contato simplifique o caminho para a conversão, as empresas devem reconhecer suas limitações e explorar modelos de atribuição alternativos para uma compreensão mais profunda.
Alcançar uma compreensão abrangente da jornada do cliente requer dados. Com o Mailchimp, você terá todos os dados necessários para aprender mais sobre seus clientes e a eficácia de suas campanhas de marketing.
Use nossas análises, automações e integrações para obter insights mais profundos sobre as interações com os clientes, otimizar pontos de contato e refinar sua estratégia de marketing para alcançar sucesso contínuo.