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Crie uma declaração de posicionamento da marca

Aprenda a criar uma declaração de posicionamento da marca (positioning statement) com estas dicas.

Se você conhecer uma pessoa nova e ela perguntar sobre sua marca, o que você diria a ela? Como proprietário de uma empresa, você conhece a identidade da sua marca melhor que ninguém. Você está imerso em sua marca todos os dias. Mas com que frequência você se senta e realmente pensa sobre o que as outras pessoas veem quando se deparam com sua marca pessoalmente ou on-line? Você tem uma declaração descrevendo sua marca e como gostaria que ela fosse percebida pelo público?

Uma etapa essencial nos fundamentos da construção da marca é criar uma identidade de marca, bem como entender o valor exclusivo que sua marca traz aos usuários. Como você provavelmente tem concorrentes em seu nicho, o que faz sua marca se destacar? Por que alguém deve usar sua marca em vez da concorrente?

Para tornar sua marca distinta, você precisa de uma declaração que diga aos seus funcionários e clientes quem você é e o que sua marca está trabalhando para alcançar, uma declaração que resuma a identidade da sua marca. Isso é chamado de declaração de posicionamento.

Quando você tem uma declaração de posicionamento, da próxima vez que alguém perguntar sobre sua marca, você tem uma resposta pronta. Ter uma declaração de posicionamento é essencial para todas as marcas. Não importa em que setor sua empresa esteja. As declarações de posicionamento de marca orientam uma marca, independentemente do mercado ou nicho.

O que é uma declaração de posicionamento da marca?

Uma declaração de posicionamento da marca atua como uma âncora ou base para a sua marca e marketing. É uma declaração que resume quais são seus produtos ou serviços e como eles atendem às necessidades do seu público-alvo.

Sua marca, logotipo, anúncios, sinalização e embalagem são todos baseados na sua declaração de posicionamento. Ela fornece uma identidade de marca sólida, um foco ou um tema subjacente que faz sua marca se destacar e explica os valores e o propósito da sua marca como um todo, e o que seus produtos são projetados para oferecer aos seus clientes.

Quando resumida, a declaração de posicionamento da sua marca resume o valor único que os clientes podem esperar da sua marca. Sua declaração de posicionamento declara a proposta de valor da sua marca.

Principais partes de uma declaração de posicionamento

Quais são os principais elementos que toda declaração de posicionamento deve ter? Sem esses elementos, sua declaração de posicionamento está incompleta.

Público-alvo

Conhecer seu público-alvo é fundamental ao criar uma declaração de posicionamento da marca. Faça esta pergunta a você mesmo:

  • Quem são as pessoas que se beneficiarão do meu produto?
  • Com que dados demográficos (idade, gênero, renda familiar, estilo, interesses etc.) minha marca vai se conectar?
  • Onde posso encontrar esse público?
  • Qual é a melhor maneira de se conectar com esse público?

É importante entender seu público-alvo, como eles pensam e o que é "essencial" para eles. Independentemente de estar vendendo algo para indivíduos ou clientes comerciais, ao seu público-alvo, você descobrirá por que eles precisam do seu produto.

Proposta de valor

Outro elemento necessário para sua declaração de posicionamento é a proposta de valor ou a proposta única de venda.

Uma proposta de valor é uma determinação de como um cliente se beneficiará usando seus produtos ou serviços. Conhecer o valor da sua marca para os usuários é fundamental para comercializar a sua marca. Responda a estas perguntas para descobrir sua proposta de valor:

  • O que torna seu produto único?
  • Por que as pessoas precisam do seu produto?
  • O que há de especial na sua marca que a torna melhor do que outras?
  • Quais benefícios a sua marca proporcionará aos clientes?
  • Que valor a sua marca oferece aos usuários em potencial que a diferencia da multidão?

Para atender às necessidades dos clientes, você precisa entender o que eles ganham usando seu produto e por que o seu é o melhor.

Vantagem competitiva

O que dá ao seu produto uma vantagem competitiva em seu nicho? Uma vantagem competitiva é uma circunstância ou característica que dá à sua marca uma posição favorável contra seus concorrentes.

As perguntas que você pode fazer são:

  • O que há de único no seu produto?
  • Por que é um negócio melhor do que o produto da concorrência?
  • O que há de especial em sua marca e/ou produto que o coloca à frente do resto?
  • Quais são as circunstâncias que fornecem à sua marca uma posição de liderança em seu nicho?
  • O que você aprendeu com sua análise de concorrentes?
  • O que sua avaliação de mercado diz a você?

Compreender a resposta a essas perguntas ajudará você a comercializar seu produto para seu público-alvo de forma que eles apreciem os benefícios exclusivos que podem receber quando usam seu produto.

Identidade visual

Criar uma estratégia de marca e identidade de marca é necessário para qualquer empresa, quer você esteja vendendo produtos ou serviços. A identidade visual é a criação de uma identidade reconhecível que seu público-alvo percebe ao pensar em sua empresa (ou na linha da marca de uma empresa maior).

A identidade visual é exibida em todos os lugares onde a marca é comercializada por meio do logotipo da empresa, pacote de design visual, declaração de missão da marca e apresentações, incluindo interações audiovisuais com o cliente.

Para desenvolver sua marca, pergunte a você mesmo:

  • Como os usuários percebem minha empresa?
  • O que meu logotipo representa? Esse é o melhor logotipo para a minha marca?
  • Quais recursos visuais eu uso para criar materiais de marketing?
  • Que música ou jingle minha marca evoca?
  • Quais emoções estão conectadas à minha marca? Como as pessoas se sentem sobre ela?
  • Meu negócio está alinhado com a declaração da missão?
  • Os clientes estão percebendo minha empresa como eu pretendia?
  • Quando clientes e funcionários interagem com a minha marca, que tipo de experiência eles têm?

Ao criar uma declaração de posicionamento, é crucial que sua marca esteja dentro das especificações e seja claramente percebida. Uma boa maneira de ver se sua marca é vista da maneira que você pretende é por meio de testes A/B.

Quando seu público-alvo, proposta de valor, vantagem competitiva e marca estiverem prontos, você pode criar sua declaração de posicionamento.

Cinco dicas para criar uma declaração forte

Quando estiver pronto para começar a elaborar uma declaração de posicionamento para a sua marca, veja algumas dicas para começar.

1. Saiba como sua marca se encaixa em seu setor

A menos que você seja a primeira empresa a vender um produto ou serviço específico para qualquer pessoa, você está entrando em um setor estabelecido. Uma boa regra geral é considerar como sua empresa se compara ao setor como um todo, começando com a história do setor.

As empresas não são criadas do nada. Eles são criadas para responder a uma necessidade que surgiu dentro de um nicho ou setor específico. Muitos clientes já têm um relacionamento com o setor que você está entrando. Portanto, é útil aprender sobre tradições e práticas estabelecidas no setor e que são esperadas pelos clientes.

Então, com esse conhecimento em mãos, você pode decidir como pode se encaixar no setor e fornecer algo novo que os clientes estão pedindo. Uma compreensão completa do setor e dos líderes do setor ajudará você a se firmar e atender a uma necessidade que atualmente é negligenciada. Quanto melhor você conhecer seu setor, melhor poderá posicionar sua marca dentro dele.

2. Conheça sua marca por completo

Um fator-chave na elaboração de uma declaração de posicionamento é saber tudo o que há para saber sobre a sua marca. Isso significa tudo. Certifique-se de saber:

  • Quem é o proprietário do negócio?
  • Por que eles criaram o negócio?
  • Qual é o histórico da pessoa ou das pessoas que criaram a empresa?
  • Qual é o objetivo da marca?
  • Qual é o resultado ideal que um usuário terá ao usar a marca?
  • Como seu produto funciona e se você fornece tudo o que é necessário para seu uso?
  • O que torna sua marca especial no mercado?

Se você é um especialista em sua marca, então entenderá melhor como posicioná-la em comparação com outras marcas no setor.

3. Prove que sua marca atende às suas expectativas

Não há nada pior do que criar uma marca que o seu produto não consegue sustentar. Toda a esperança que os clientes têm em relação ao seu produto se transformará em decepção. Portanto, antes de demonstrar seu produto a possíveis usuários, certifique-se de que ele funcione sem falhas e atenda às expectativas definidas pela sua marca.

Em seguida, você precisará juntar provas de suas alegações sobre o produto e como ele se difere do resto do setor. Você precisa preparar como explicar aos clientes por que seu produto é o melhor e o que você afirma que sua marca pode fazer.

4. Escreva de forma concisa

Se sua declaração de posicionamento for muito longa, você perderá seu público. Mantenha-a curta e direta ao ponto. Uma declaração de posicionamento deve ter de uma a três frases. Mais que isso não é recomendado.

5. Certifique-se de que ela transmita suas intenções

Depois que sua declaração de posicionamento for elaborada, certifique-se de que ela transmita suas intenções. Ela deve ser clara e concisa e refletir os valores fundamentais da sua marca. Usando sua declaração de posicionamento como base, você deve ser capaz de tomar decisões claras sobre sua marca que reflitam a posição dela.

Exemplos de declaração de posicionamento

Vejamos alguns exemplos de declarações de posicionamento que as empresas estabelecidas usam em vários setores para mostrar que, independentemente de quem uma empresa está visando e em qual setor ela está, todas elas incluem os mesmos componentes-chave em suas declarações.

Mailchimp

Para começar, vejamos a declaração de posicionamento do Mailchimp:

O Mailchimp é uma plataforma de marketing completa criada para pequenas empresas. Capacitamos milhões de clientes ao redor do mundo para começar e ampliar seus negócios com nossa tecnologia de marketing inteligente, suporte premiado e conteúdo inspirador.

Como você pode ver, nossa declaração diz exatamente o que é necessário para que os usuários entendam o que fazemos. Ela descreve o que somos: uma plataforma de marketing completa. E o que fazemos pelos clientes: capacitamos milhões de clientes ao redor do mundo para começar e ampliar seus negócios. E como fazemos isso: usando tecnologia de marketing inteligente, suporte premiado e conteúdo inspirador.

O estilo da declaração é amigável e encorajador, dando aos clientes confiança para trabalhar com o Mailchimp.

Nike

Aqui está a declaração de posicionamento da Nike:

Para atletas que precisam de roupas esportivas modernas e de alta qualidade, a Nike oferece aos clientes roupas e sapatos esportivos de alto desempenho feitos com materiais da mais alta qualidade. Seus produtos são os mais avançados no setor de vestuário esportivo devido ao compromisso da Nike com a inovação e o investimento nas tecnologias mais recentes.

Com esta declaração, a Nike definiu claramente sua marca como uma marca para atletas sérios: para atletas que precisam de roupas esportivas modernas e de alta qualidade. O produto da Nike é o melhor da linha: a Nike oferece aos clientes roupas e sapatos esportivos de alto desempenho. E a marca é inovadora: seus produtos são os mais avançados no setor de vestuário esportivo devido ao compromisso da Nike com a inovação.

Os clientes que procuram roupas esportivas duráveis, de alto desempenho e modernas certamente procurarão a Nike devido a esta declaração de posicionamento. A declaração oferece confiança nos produtos atuais e futuros daqui para frente devido ao seu foco na inovação.

Apple

Agora, vamos dar uma olhada na declaração de posicionamento da Apple:

A Apple enfatiza a pesquisa e o avanço tecnológicos e adota uma abordagem inovadora para as melhores práticas de negócios — ela considera o impacto que nossos produtos e processos têm em seus clientes e no planeta.

A declaração de posicionamento da Apple oferece informações sobre sua estratégia de negócios com um foco mais amplo. Ela se concentra na pesquisa e no desenvolvimento inovadores da Apple: a Apple enfatiza a pesquisa e o avanço tecnológicos. E a declaração enfatiza sua inovação: adota uma abordagem inovadora para as melhores práticas de negócios. Em seguida, ela sai da caixa declarando que a Apple está ciente de seu impacto.

O impacto da Apple pode ser visto de mais de uma forma. Pode incluir o impacto sobre as pessoas que usam dispositivos Apple. Ela também observa seu impacto no planeta. Essa ênfase é muito atraente para o mercado-alvo da Apple. Ela tende a ser mais progressiva do que a população geral e, portanto, preocupada com sua pegada de carbono.

A Apple é uma empresa que entende exatamente para quem está vendendo e o que o público valoriza, incluindo produtos inovadores e uma redução de seu impacto ambiental.

Airbnb

Quando foi lançado, o Airbnb ofereceu um serviço exclusivo ao seu público com esta declaração de posicionamento:

Para viajantes locais e internacionais, o Airbnb é o único site de reservas que conecta você a experiências exclusivas em todo o mundo, porque oferecemos a maior seleção e os mais diversos, melhor avaliados e mais personalizados lugares para se hospedar.

O Airbnb ofereceu uma nova maneira de viajar, voltada principalmente para a geração Y. Foi feito para viajantes de qualquer lugar do mundo: para viajantes locais e internacionais. E ele oferece, exclusivamente, experiências de viagem exclusivas: o único site de reservas que conecta você a experiências exclusivas. Ele contam com lugares globais, diversos e personalizados para se hospedar: oferecemos a maior seleção e os mais diversos, melhor avaliados e mais personalizados lugares para se hospedar. O Airbnb estabelece claramente seu público-alvo, proposta de valor e vantagem competitiva.

A geração Y cresceu com serviços on-line personalizados, e seus planos de viagem refletem isso. Com um mercado-alvo claro, o Airbnb oferece aos viajantes uma visão dos destinos de viagem que a maioria das pessoas nunca vê, com preços mais baixos do que muitos hotéis e resorts. Esse novo conceito de viagem cresceu com novas empresas se juntando ao nicho.

Coca-Cola

Para pessoas que procuram bebidas de alta qualidade, a Coca-Cola oferece uma ampla gama das opções mais refrescantes: cada uma criando uma experiência positiva para os clientes quando desfrutam de uma bebida da marca Coca-Cola. Ao contrário de outras opções de bebidas, os produtos Coca-Cola inspiram felicidade e fazem uma diferença positiva na vida dos clientes, e a marca está intensamente focada nas necessidades dos consumidores e clientes.

A Coca-Cola é uma marca bem estabelecida com reconhecimento visual em todo o mundo. Ela tem um público-alvo amplo e oferece emoções e sabor aos seus clientes. Seus produtos são refrescantes:a Coca-Cola oferece uma ampla gama das opções mais refrescantes. Beber Coca-Cola é uma experiência positiva: uma experiência positiva para os clientes quando desfrutam de uma bebida da marca Coca-Cola. Eles geram bons sentimentos:inspiram felicidade e fazem uma diferença positiva na vida dos clientes.

A Coca-Cola tem o benefício de ser uma marca bem conhecida com uma história estabelecida que é reconhecida em praticamente qualquer lugar. Mesmo quando o produto está em outro idioma, é fácil identificar o logotipo e a marca. A Coca-Cola não se define apenas como uma bebida refrescante, ela define sua marca como uma que traz positividade e felicidade a todos os seus clientes.

Torne sua posição conhecida

Ao elaborar uma declaração de posicionamento, você dá voz à sua marca. Você pode criar materiais de marketing unificados por trás de um único tema e dar aos seus clientes uma maneira desejável de perceber sua marca e produto.

Usando sua declaração de posicionamento como âncora ou guia, você pode projetar a identidade da marca que deseja que os clientes vejam em tudo o que você faz para comercializar e produzir seu produto. Isso inclui o logotipo da sua marca, site, anúncios, embalagem, envio e qualquer outra coisa que a sua marca use.

Os comerciais de áudio e vídeo podem refletir sua marca, dando aos usuários a impressão dela que você deseja que seja vista. Isso cria uma apresentação coesa e focada da sua marca que é reiterada por cada etapa que você conclui e por cada campanha de marketing que você tem.

O Mailchimp oferece várias ferramentas e serviços para ajudar você a alcançar e promover a posição da sua marca. Embora seja mais conhecido por seu serviço de marketing por e-mail, ele também tem vários outros serviços, incluindo:

Todos esses serviços podem ajudá-lo a criar e promover a identidade da sua marca e a declaração de posicionamento.

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